دوره عالی مدیریت حرفه ای کسب و کار DBA

Get Ready to Transform Yourself for Success خودتان را برای تبدیل شدن به آدم موفق

دوره عالی مدیریت حرفه ای کسب و کار DBA

Get Ready to Transform Yourself for Success خودتان را برای تبدیل شدن به آدم موفق

۳۳ مطلب در آبان ۱۳۹۴ ثبت شده است

ساختار سازمان‌های غیر‌متمرکز و اهمیت آن

دوشنبه, ۴ آبان ۱۳۹۴، ۰۱:۲۶ ب.ظ

ساختار سازمان‌های غیر‌متمرکز و اهمیت آن

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

نادر پیروز

امروزه سازمان‌ها را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: سازمان‌های متمرکز و سازمان‌های غیرمتمرکز.

در سال‌های اخیر خصوصا به دنبال فراگیری پدیده جهانی شدن و توسعه شتابان فناوری‌های جدید، شاهد ظهور وبروز روزافزون سازمان‌های غیرمتمرکز هستیم. شاید بهترین مثال خود اینترنت باشد که همه جهانیان را به هم پیوند داده است و بستر یک جامعه اطلاعاتی و یک اقتصاد دانش محور را فراهم آورده است؛ اما در عین حال نمی‌توان خود این شبکه جهانی اطلاعات را متعلق به کشور خاص یا قدرتی خاص خواند. از طرف دیگر کسی نمی‌تواند منکر میزان تاثیرگذاری اینترنت و نقش بی‌بدیل آن در دنیای معاصر باشد. از این رو توجه دقیق‌تر و شناخت آگاهانه‌تر از چنین ساختارهای نوظهوری خصوصا برای جامعه در حال توسعه ایران بسیار حائز اهمیت است. سازمان‌های متمرکز دارای نظام و چارچوب بسیار مشخصی هستند. 

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

توفیق آنها به رعایت نظمی تعریف شده بستگی دارد که در قالب سلسله مراتب طبقه‌بندی شده با یک رهبری واحد در راس آن سازمان شکل می‌گیرد. ارکان اصلی سازمان‌های متمرکز را می‌توان به کمک یک نمودار سازمانی ترسیم کرد و در یک تصویر ماهیت کلی آن را نشان داد. سازمان‌های متمرکز با این فرض عمل می‌کنند که هر چه یک سازمان نظام‌مند‌تر و منظم‌تر عمل کند احتمال دستیابی به اهداف بیشتر خواهد بود. همه ما از نزدیک با سازمان‌های متمرکز آشنا هستیم: ارتش‌ها و قوای نظامی، دولت‌های مدرن با وزارتخانه‌ها و سازمان‌های متبوعشان، شرکت‌ها و کارخانه‌های معظم و نمونه‌های فراوان دیگری از این دست.

در نقطه مقابل سازمان‌های غیر‌متمرکز هستند. سازمان غیرمتمرکز به معنای بی‌ساختاری یا ضد ساختاری نیست، بلکه نگاه متفاوتی به سازماندهی است که به نحو غیر‌متمرکز صورت می‌گیرد. یکی از مشهورترین پیشگامان تبیین چنین نظریه‌ای آقایان برافمن و بکستروم هستند که در سال ٢٠٠۶ میلادی با انتشار کتاب خود تحت عنوان «ستاره دریایی و عنکبوت: قدرت مهارنشدنی سازمان‌های بی‌رهبر» نقش سازنده‌ای در آشنا کردن اذهان عمومی با مفهوم سازمان‌های غیر‌متمرکز ایفا نمودند. به‌واسطه توفیق انتشار این کتاب، واژگان و تعابیر به‌کار رفته در آن به واژه‌های مصطلح در گفتمان سازمان‌های غیر‌متمرکز مبدل گشته است. سازمان‌های غیرمتمرکز مانند ستاره‌های دریایی هستند که دارای سیستم عصبی غیرمتمرکز هستند به طوری که ساختار بیولوژیک آن امکان بازسازی هر یک از جوارح آن را در صورت آسیب دیدگی فراهم نموده است. در سوی دیگر سازمان‌های متمرکزی هستند که مانند عنکبوت با آسیب دیدن یکی از اعضای آن امکان ادامه حیات به‌طور طبیعی برای او میسر نخواهد بود. به‌طور مثال، دانش نامه بریتانیکا نمونه‌ای از یک سازمان متمرکز یا عنکبوتی است و دانش نامه ویکی‌پدیا هم یک سازمان غیرمتمرکز و تابع الگوی ستاره دریایی است. سازمان‌های غیرمتمرکز دارای رهبری واحدی نیستند؛ بلکه ارزش‌های واحدی دارند که آنها را به هم پیوند می‌دهد. ستاره دریایی سر ندارد؛ بلکه از یک شبکه سراسری عصبی تشکیل شده است. سازمان‌های غیرمتمرکز هم از اطلاعات مرکزی برخوردار نیستند؛ بلکه اطلاعات در کل سازمان پخش شده است. این سازمان‌ها دارای هرم قدرت نیستند، بلکه از دید آنها تمامی اعضا از جایگاه یکسانی برخوردارند. آنها حلقه‌های مختلفی را تشکیل می‌دهند که این حلقه‌ها به هم مرتبط هستند. در چنین سازمان‌هایی کسی از قانون پیروی نمی‌کند، هرم قدرت و سطح‌بندی وجود ندارد، بلکه کل سازمان بر پایه یک سری نرم‌ها ۱ حرکت می‌کند. این نرم‌ها در حقیقت ستون فقرات سازمان را تشکیل می‌دهند.

همه چیز بر پایه اعتماد است. سازمان بر پایه دوستی و اعتماد بنا می‌شود. کار کردن در کنار هم و در میان حلقه‌های کوچک اعتماد را تقویت می‌کند و به کل سازمان تسری می‌بخشد. وجه مشترک همه اعضای سازمان اعتقاد راسخ آنها به ارزش‌های سازمان است. این باور واحد در تمام سازمان جاری است. به آن حیات می‌بخشد و موتور محرک رشد سازمان است. ارزش‌های مشترک، کار در حلقه‌های کوچک، برابری، دوستی و اعتماد روزافزون در بین اعضا ترکیبی را می‌سازد که در نهایت ارزش‌های سازمان، ساختار سازمان را شکل می‌دهد. به عبارت ساده‌تر سازمان چیزی نیست به جز ارزش‌های آن. خاستگاه سازمان‌های غیر‌متمرکز در حقیقت یک جنبش داوطلبانه است. در چنین الگویی مسوولیت همه یکسان است و ظرفیت همه برای پیشبرد اهداف سازمان برابر است. چنین نهادی متعلق به یک نفر و یا یک گروه خاص نیست؛ بلکه این شور و شوق داوطلبانه تک تک افراد است که سرمایه اصلی آن سازمان می‌باشد. مهم‌ترین مزیت سازمان‌های غیرمتمرکز انعطاف آنها برای تغییر و ظرفیت بالای آنها در تکثیر و رشد سریع است. افرادی که نقش تعیین‌کننده در سازمان‌های غیرمتمرکز را دارند کاتالیست می‌نامند. آنها کسانی هستند که بی‌نهایت خوشبین هستند. لبریز از عشق و احترام می‌باشند. موجب تشویق و ترغیب دیگران می‌شوند. شخصیت جذابی دارند و با پیشروترین مدیران جامعه در ارتباط هستند. آنها حلقه‌ها را به هم وصل می‌کنند و همواره برای حفظ سلامت و توسعه سازمان می‌کوشند. یک کاتالیست موفق شبکه‌های زیادی ایجاد می‌کند، همواره با همه در ارتباط است، آزادانه فکر می‌کند و اصلا کنترلی و وسواسی عمل نمی‌کند. او به راستی به دنبال کمک کردن به همکاران خود است و صادقانه خدمت و یاری رسانی را باور دارد و با تمام وجود توان خود را صرف پیشبرد ارزش‌ها و اهداف سازمان می‌کند. عموما کاتالیست‌ها بسیار هوشمند هستند، همیشه راه‌حل تازه‌ای می‌یابند و سعی می‌کنند تا در عمل خود را ثابت کنند. امروزه به لطف عصر ارتباطات و اطلاعات همه ما با نمونه‌های جهانی سازمان‌های غیر‌متمرکز آشنا هستیم. سازمان‌هایی چون ویکی‌پدیا، گروکستر، نرم‌افزارهای مبتنی بر منابع آزاد (open source) و ده‌ها نمونه دیگر. بر خلاف تصور رایج خاستگاه قدرت چنین سازمان‌هایی آشوب و بی‌نظمی است. هدف راهبری در سازمان‌های غیرمتمرکز تاثیرگذاری حداکثری است تا توسعه ابعاد سازمان و بزرگ‌تر کردن آن. لذا سازمان‌های غیرمتمرکز به جای ایجاد تشکیلاتی ایستا موفق به ساختن جوامعی صمیمی و منعطف می‌گردند. به نظر می‌رسد با توجه به شرایط کشور ما مطالعه بیشتر و به کارگیری چنین الگوهایی حداقل در پاره‌ای از موارد بتواند کارساز باشد.

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

 

 

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۴ آبان ۹۴ ، ۱۳:۲۶
سلیم خلیلی

استراتژی‌های لازم برای پاسخگویی به سخت‌ترین سوالات مشتریان

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

منبع: HBR

مدیریت کردن سوالات سخت مشتریان دیرباور و آینده نگر یکی از سخت‌ترین کارها در همه انواع فروش است. پس از مصاحبه با هزاران نفر از مشتریان که در راستای مطالعات مربوط به طرح برنده-بازنده انجام شد، با اطمینان می‌توان گفت تفاوت بین برنده‌ها و بازنده‌ها، ارائه پاسخ موفقیت‌آمیز به سوالات مشتریان است. در اینجا هفت نکته قابل‌توجه هنگام پاسخگویی به سوالات مشتریان آورده شده است:

ابتدا سوال را روشن کنید. مشتریان، دو نوع سوال اساسی می‌پرسند. بعضی از سوالات، سوالات خاص در مورد یک ویژگی یا موضوع است در حالی که برخی دیگر پیرامون دیدگاه کلی شما یا یک مساله گسترده است. در هر دو مورد، قبل از پاسخ دادن به سوال، مطمئن شوید که سوال را درک کرده‌اید. قبل از پاسخگویی، سوال را یکبار دیگر در ذهن خود و با کلملات خود مرور کنید و با صدای بلند برای پرسشگر تکرار کنید، یا اینکه از پرسشگر بخواهید منظور خود را بیشتر توضیح دهد. در بسیاری مواقع، فروشندگان برای پاسخ دادن به سوالاتی که حتی پرسیده نشده‌اند، اشتیاق بی‌مورد نشان می‌دهند.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

 

دامنه تخصص خود را نشان دهید. اگر شما از نزدیک صنعت، شرکت و محصولات خود را می‌شناسید و از چگونگی رقابت محصولاتتان با رقبا آگاهی دارید، نباید حتی از سخت‌ترین سوالات نیز واهمه‌ای داشته باشید. پاسخ‌های خود را با عبارت‌هایی که تایید‌کننده اعتبار شما باشد، مانند «بر اساس تجربیات کاری من با شرکت‌های X، Y و Z» یا «در طول سال‌ها این سوال چندین بار از من پرسیده شده است» آغاز کنید.

اطمینان حاصل کنید که همه منظور شما را می‌فهمند. از آنجا که بسیاری از تماس‌ها با بخش فروش، توسط مردم عادی (عامه مردم) صورت می‌گیرد، شما باید در پاسخ‌های خود، اطلاعات مختصری برای اطمینان یافتن از اینکه همه افراد قادر به درک بحث هستند، ارائه دهید. تصور نکنید همه افراد، اصطلاحات شرکت شما را می‌دانند.

یک دیدگاه کارشناسانه و ماهرانه ارائه دهید. هرگز فراموش نکنید، مشتریان شما ترجیح می‌دهند با یک مشاور قابل‌اعتماد که از نزدیک صنعت خود را می‌شناسد، تجارت کنند تا با یک فروشنده معمولی که صرفا می‌داند یک محصول چگونه کار می‌کند. در حقیقت، شما آنجا نیستید که چیزی بفروشید. هدف شما این است که به عنوان یک مشاور مورد اعتماد مشتاقانه سوالات مشتریان را بشنوید تا بتوانید با تخصص خود مشکلات کسب و کار مشتریان را رفع کرده یا به آنها کمک کنید طرح‌های ابتکاری خود را تکمیل کنند. در بهترین حالت، هنگامی که خود را به عنوان یک متخصص می‌دانید، بحث به سوی گفت‌وگویی پیرامون سیاست‌های سازمان و انگیزه‌های نهان شرکت پیش می‌رود.

جهت سوالات نادرست را تغییر دهید. وقتی که سوال نامربوطی از شما پرسیده شد، دگرگون نشوید. به راحتی مسیر سوال را با جملاتی مانند «سوالی که شما باید بپرسید این است که…» تغییر دهید.

با استعاره پاسخ دهید. استعاره‌ها، داستان‌ها و تمثیل‌هایی هستند که به واسطه به‌کارگیری از مثال‌هایی که مردم می‌توانند با آنها ارتباط برقرار کنند، ایده‌های شما را بیان می‌کنند. استعاره‌ها، باعث می‌شوند مفاهیم و تئوری‌های پیچیده به شیوه‌ای قابل‌درک، جالب و قانع‌کننده تبدیل شوند. مهم‌ترین استعاره‌ها، مثال‌هایی از مشتریانی است که با موفقیت از محصولات و خدمات شما استفاده کرده‌اند. به جای اینکه مشتری را با اعداد و ارقام، گیج کنید، ساختار پاسخ خود را با استفاده از داستان‌هایی تاثیرگذار از مشتریان خود، در مسیری منطقی پیش ببرید.

نحوه بیان شما مهم است. مطمئن باشید در پاسخ به مشکل‌ترین سوالات، نه تنها ارائه یک پاسخ محکم، بلکه مهم‌تر از آن نحوه گویش شما در بیان جواب بسیار حائز اهمیت می‌باشد. صرفنظر از سوالی که پرسیده می‌شود، ظاهری آرام و با‌اعتماد به نفس داشته باشید. مهم‌تر از آن جبهه نگیرید. این یک درس مهم است. هنگامی که با کسی مواجه شدید که نظری مخالف با شما دارد، مخالفت با وی به شیوه‌ای خوشایند اشکالی ندارد.

به خاطر داشته باشید، پشت هر سوالی که مشتریان می‌پرسند، انگیزه‌های پنهانی وجود دارد. ممکن است آنها بخواهند تعصب شما را بسنجند یا اینکه شما را ارزیابی کنند. به همین دلیل است که شما نباید خیلی مشتاق به پاسخگویی و دادن پاسخ مثبت به هر سوالی که از شما پرسیده می‌شود، باشید. اولین گام این است که به سرعت استدلال کنید که چرا این سوال پرسیده شده است. سپس استراتژی پاسخ خود را به منظور نشان دادن صنعت و تخصص حرفه‌ای خود جهت جذب احترام بیشتر، تدوین و فرموله کنید. بعضی اوقات، پاسخگویی به نحوی که مشتری را به سمت موضوع دیگری هدایت کند، بهترین راه مواجهه با سوالات بی‌مورد است. از همه مهم‌تر، خونسردی خود را در هر شرایطی حفظ کنید؛ بنابراین از اینکه پاسخ‌های شما می‌تواند شما را از سوالات نامربوط در مورد محصولات، شرکت و رقبایتان حفظ کند، اطمینان حاصل کنید. آنچه باید بدانید این است که چیزی که شما را متمایز می‌سازد توانایی شما در چگونگی پاسخگویی به سوالات سخت مشتریان خود است.

مترجم: امیر رضایی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

 

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۴ آبان ۹۴ ، ۱۳:۲۵
سلیم خلیلی

چگونه بازاریابی شفاهی سودمند ایجاد کنیم؟

دوشنبه, ۴ آبان ۱۳۹۴، ۰۱:۲۳ ب.ظ

چگونه بازاریابی شفاهی سودمند ایجاد کنیم؟

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

به نظر منطقی می‌رسد که هر چه یک محصول بیشتر موردپسند مشتریان باشد درباره آن بیشتر صحبت کنند، اما تحقیق اخیر صورت گرفته توسط دو تن از استادان دانشکده وارتون این امر را تایید نمی‌کند، نوع برقراری ارتباط بین افراد (به طور مثال، رودررو یا از طریق ایمیل) عامل مهمی در تعیین موضوع‌های مورد گفت‌وگو میان آنها است. موضوعی که به‌ویژه در تدوین و اعمال برنامه‌های تبلیغات شفاهی(buzz-worthy advertising campaigns)1 باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد.

در مقاله‌ای با نام «عوامل موثر در انتخاب رسانه مناسب برای بازاریابی شفاهی»، جونا برگر و رگورام ایینگار به بررسی عوامل مهم در یک تبلیغ موفق و روش‌های گسترش آن می‌پردازند. پرداختن به این موضوع در زمان مناسبی صورت گرفته است؛ چراکه عصر کنونی عصر دیجیتال نامیده شده است و تبلیغات شفاهی نیز به مقدار زیادی وابسته به شبکه‌های اجتماعی است.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

 

نویسندگان مقاله به بررسی هزاران مکالمه روزمره صورت گرفته از طرق مختلف بین افراد پرداختند. سپس، به صورت آزمایشی اقدام به برگزاری گفت‌وگوهای ساختگی بین تعدادی از افراد کردند. ماحصل همه مطالعات یک نتیجه مشترک داشت: مقوله جذابیت یک محصول برای گفت‌وگو وقتی مطرح است که افراد از طریق روش‌های «گفت‌وگوی ناپیوسته» از جمله وبلاگ‌ها، پیام‌های کوتاه، ایمیل‌ها و محاوره‌های آنلاین در حال مکالمه باشند. در غیراین‌صورت جذابیت یا عدم جذابیت محصول تاثیری در مورد صحبت قرار گرفتن آن ندارد.

ایینگار بیان می‌دارد: «بررسی‌های انجام شده جزو اولین تلاش‌هایی است که نشان می‌دهد در تبلیغات شفاهی نه تنها خود پیام بلکه رسانه (کانال ارتباطی) مورد استفاده نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.»

در بخشی از مقاله، مولفان به شرح تفاوت‌های «گفت‌وگوی ناپیوسته» با «مکالمه پیوسته» می‌پردازند. مکالمه پیوسته شامل گفت‌وگوی رودررو یا تماس تلفنی است که افراد بلافاصله به یکدیگر پاسخ می‌دهند. در این حالت، تفاوتی بین محصولات و برندهای خوب با دیگر محصولات، از نظر توجه و مورد گفت‌وگو قرار گرفتن، وجود ندارد. علت آن عرف اجتماعی است که در گفت‌وگوی پیوسته، پاسخ سریع را می‌طلبد. شاید عجیب یا حتی غیرمودبانه باشد که با دوست خود شام را در سکوت میل کنید یا سوار بر تاکسی با همکار خود هیچ گفت‌وگویی نکنید؛ بنابراین در چنین مواقعی افراد به جای به فکر فرو رفتن و یافتن موضوعات قابل توجه برای گفت‌وگو، ترجیح می‌دهند که هر چه به ذهنشان آمد به زبان بیاورند تا محاوره ادامه داشته باشد. این به معنای نداشتن موضوعات جذاب برای گفت‌وگو نیست؛ افراد وقت کافی برای انتخاب موضوعات جالب توجه در چنین مدت کوتاهی را ندارند.

از طرف دیگر، گفت‌وگوی ناپیوسته به طرفین امکان می‌دهد تا با صرف زمان مورد نیاز، پاسخ‌هایی مطلوب به یکدیگر بدهند یا هیچ پاسخی ندهند. از منظر اجتماعی هیچ ایرادی ندارد که کسی یک لینک از محصول مورد پسند خود را در یکی از شبکه‌های اجتماعی قرار بدهد و هیچ کس آن را باز نکند یا نپسندد. برگر عقیده دارد: «یک راه ساده برای فهم موضوع این است؛ تصور کنید که شما آنلاین هستید و فردی مطلبی یا لینکی برای شما ارسال می‌کند. شما مجبور نیستید که جواب بدهید. طبیعی است که تا مطلبی به اندازه کافی برای شما جذاب نباشد واکنشی به آن نشان ندهید. عدم پاسخگویی در گفت‌وگوهای ناپیوسته امری مرسوم است.»

متخصصان بازاریابی با آگاهی از تاثیر نوع برقراری ارتباط بر گفت‌وگوها می‌توانند برنامه‌های تبلیغاتی خویش را با دقت و مهارت بیشتری طرح ریزی کرده و نتایج بهتری به‌دست آورند. ایینگار متذکر می‌شود که این امر به سادگی پر کردن وب‌سایت‌ها از پاپ آپ‌ها (Pop-up)2 یا پخش تبلیغات وسیع رادیو تلویزیونی نیست. موضوع انتخاب رسانه و روش مناسب برای انتقال پیام است. در این صورت است که بازاریاب‌ها می‌توانند امیدوار باشند که تبلیغات شفاهی آنها همچون زبانه‌های آتش به سرعت شعله‌ور شوند و گسترش پیدا کنند.

در بخشی دیگر، نویسندگان مقاله اظهار می‌دارند: «کارشناسان بازاریابی اغلب عقیده دارند که محصولات باید جذاب باشند تا در مورد آنها صحبت شود. اما، نتایج تحقیقات ما نشان می‌دهد که حتی محصولات جذاب نیز باید در رسانه مناسب تبلیغ شوند تا مورد گفت‌وگو قرار گیرند.» به عنوان مثال، اگر هدف به دست آوردن گفت‌وگوی بیشتر به صورت آنلاین است، تبلیغ محصول به روشی جالب و جذاب می‌تواند تا حدودی کمک کند. این تبلیغات افراد را ذوق زده می‌کند و به نوعی توقعات آنها را از محصول منحرف می‌سازد و باعث ایجاد علاقه به محصول به شکلی متفاوت می‌شود. این نوع تبلیغ احتمال مورد گفت‌وگو قرار گرفتن محصول بین افراد را تا حد زیادی افزایش می‌دهد.

در این مورد به مثالی از نویسندگان مقاله توجه کنید. یک مجموعه از آگهی‌های بازرگانی شرکت بلندتک (Blendtec) سازنده دستگاه‌های مخلوط کن بیش از ۱۵۰ میلیون بار توسط بینندگان در وب سایت یوتیوب مشاهده شده است. در یکی از این آگهی‌ها، یک بازیگر با لباس سفید و عینک ایمنی و لبخند بر لب در آزمایشگاه دیده می‌شود. او تلفن همراه آی‌فون خود را برداشته و در پاسخ به این سوال که «آیا مخلوط می‌شود؟» آن را به داخل مخلوط کن می‌اندازد. همچنان که مخلوط کن در حال تبدیل آی‌فون به پودری سیاه رنگ است موسیقی شادی هم نواخته می‌شود. سپس بازیگر درب مخلوط کن را برداشته و با خوشحالی به بینندگان هشدار می‌دهد که در زمان تخلیه پودر به داخل کاسه مراقب تنفس گرد سیاه رنگ آی اسموک (هم آوای آی‌فون و به معنای دود) باشند. از سال ۲۰۰۷ که شرکت بلندتک این تبلیغ را منتشر کرده است، بیش از ۱۰ میلیون کاربر آن را دیده‌اند و ۲۴ هزار نفر نیز آن را پسندیده‌اند (like گرفته است). ایینگار بیان می‌دارد: «بلندتک بسیار هوشمندانه عمل کرده است. این محصول فقط یک مخلوط‌کن ساده است. چرا باید تا این حد مورد توجه قرار گیرد؟ فقط به این خاطر که به روشی دور از انتظار به آن پرداخته شده است.»

 

یافتن نشانه‌های درست

پدیدآورندگان مقاله در روند مطالعات خویش از چندین طرح تحقیقاتی استفاده کردند. در شیوه اول، آنها به تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده توسط گروه تحقیقات بازار پرداختند. در این راستا، ۱۲۰۰ محصول و برند مشخص که ۵۷۰۰ نفر در مکالمات خود، هم به روش گفت‌وگوی ناپیوسته و هم مکالمه پیوسته، به آنها اشاره کرده بودند مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج نشان داد: اگرچه موضوعات دهان به دهان شده توسط افراد، در روش گفت‌وگوی رودررو بیشتر بود، اما این موضوعات از سطح پایینی از جذابیت برخوردار بودند و تاثیر کمتری داشتند. به‌علاوه، در روش گفت‌وگوی آنلاین از محصولات متمایزتر بیشتر از محصولات دیگر صحبت شده بود.

در ادامه تحقیقات، برگر و ایینگار اقدام به برپایی یکسری از گفت‌وگوهای ساختگی کردند. در بعضی از این گفت‌وگوهای رودررو از افراد خواسته شد تا همانند گفت‌وگوهای بافاصله (غیر رودررو) مکث کوتاهی بین گفت‌وگو داشته باشند. آنها سپس به بررسی تاثیر این وقفه‌های کوتاه در روند گفت‌وگوها و نوع موضوعات مورد بحث از جمله جذابیت موضوعات پرداختند. نتیجه حاصل، مشاهدات قبلی را تایید می‌کرد. همانند مکالمات بافاصله، باز هم محصولات معینی بیشتر از محصولات دیگر مورد توجه و گفت‌وگو قرار گرفته بود.

نویسندگان مقاله اظهار می‌کنند: «استفاده از روش آزمایش تجربی به ما این امکان را داد تا نحوه عملکرد عوامل مختلف را درست به همان شکلی که در مکالمات واقعی رخ می‌دهد، مشاهده کنیم و مورد بررسی قرار دهیم.»

کاربردهای واقعی انتشار مطالب به صورت دهان به دهان، در مرکز توجه محققان مقاله بوده است. برگر عقیده دارد: «برندها، شرکت ها، سازمان‌های غیرانتفاعی و حتی سیاستمداران، همه و همه به نوعی از این مقوله بهره می‌برند. این روش به مراتب ارزانتر و موثرتر از تبلیغات سنتی است. آنچه این مطالعه نشان می‌هد این است که چطور می‌توانید این کار را انجام دهید.»

در تبلیغ بعضی از محصولات، استفاده از روش گفت‌وگو به صورت رودررو (غیرآنلاین) بسیار سودمند خواهد بود. در این رابطه، برگر برای مثال به غلات صبحانه اشاره

می‌کند.

اگرچه صحبت در مورد این محصولات موضوع چندان جذابی برای گفت‌وگو نیست، اما یکی از موضوعاتی است که به راحتی به ذهن خطور می‌کند و به زبان می‌آید. ما هر روز صبح که از خواب بیدار می‌شویم از این محصولات استفاده می‌کنیم. امکان اینکه این محصول در یک مکالمه رودررو در هر جایی از جمله پارک یا زمین بازی مورد گفت‌وگو قرار گیرد زیاد است. بنابراین، در تبلیغ این نوع از محصولات در نظر داشتن رسانه مناسب، شانس موفقیت تبلیغ را افزایش می‌دهد.

نویسندگان مقاله با اشاره به داده‌ها بیان می‌دارند که محصولات خوراکی بیش از هر محصول دیگری در مکالمات پیوسته موضوع گفت‌وگو قرار می‌گیرند. در نظر گرفتن این نکته که، چگونه می‌توان افراد را به فکر کردن در مورد برند یا محصولی خاص وادار کرد، قطعا احتمال صحبت در مورد آن برند یا محصول را افزایش می‌دهد.

عامل مهم دیگر در تبلیغ یک محصول این است که چگونه علائمی به کار ببریم که غیرمستقیم مصرف کننده را به یاد محصول بیندازند. استفاده از این عامل در روش‌های آنلاین و غیرآنلاین با هم متفاوت است. ایینگار به مثال شرکت استارباکس (کافی شاپ زنجیره‌ای) اشاره می‌کند که در مراحل اولیه استراتژی بازاریابی خود در چندین شعبه نزدیک به هم به شناساندن برند و تحریک مشتریان برای استفاده از محصولات اقدام کرد. ایینگار سوال می‌کند: «علائمی که مشتریان می‌توانند محصول شما را به‌خاطر بیاورند چیست؟» برای استارباکس، تکرار حضور برند است. البته، علائم دیگری نیز می‌تواند وجود داشته باشد.

در جایی دیگر، برگر به مثال تبلیغات شرکت چیپس دوریتوس که در دو دوره گذشته مسابقات ورزشی سوپر بال آمریکا پخش شده است، اشاره می‌کند. دوریتوس در این کار بسیار موفق بود؛ چرا که گفت‌وگوهای رودررو را هدف اصلی خود قرارداده بود. آنچه که در این میان جالب به نظر می‌رسد این است که افراد در حالی که به تماشای مسابقات سوپربال نشسته‌اند (و قاعدتا باید در مورد این واقعه مهم گفت‌وگو کنند) در حال صحبت در مورد چیپس دوریتوس و سس آن هستند. پر واضح است که این مطلب جذاب ترین موضوع بحث دنیا نیست، بلکه افراد از آن حرف می‌زنند چون درست روبه‌روی آنها است.

ایینگار می‌گوید: او و برگر قصد دارند که با انجام تحقیقات میدانی عمیق‌تر، از جمله تمرکز بیشتر روی ارتباطات آنلاین در شبکه‌های اجتماعی، مطالعات خویش را گسترش دهند. نتایج آتی می‌تواند متخصصان بازاریابی را در اعمال برنامه موفق تبلیغاتی در محیط‌های به سرعت در حال تغییر رسانه‌های اجتماعی هرچه بیشتر کمک کند.

در خاتمه، برگر خاطر نشان می‌کند: کل موضوع فهم این نکته است که در هر یک از روش‌های ارتباط بین افراد، واقعا چه عواملی آنها را وادار می‌کند که در مورد موضوعی با یکدیگر صحبت کنند. اگر ما ندانیم که چرا افراد موضوعی را با یکدیگر درمیان می‌گذارند، نخواهیم توانست آنها را وادار کنیم که این کار را برای ما انجام دهند.

 

پاورقی:

۱- این نوع تبلیغ، به روش دهان به دهان نیز شناخته می‌شود. هدف آن وادار کردن مخاطبان به صحبت با دیگران در مورد تبلیغ است.

۲- به پنجره‌های کوچکی گفته می‌شود که روی پنجره فعلی باز می‌شوند و عموما حاوی یک پیام، تبلیغ یا پنجره مربوط به نظرات هستند.

مترجم: محمود بیگلری*

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

 

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۴ آبان ۹۴ ، ۱۳:۲۳
سلیم خلیلی