دوره عالی مدیریت حرفه ای کسب و کار DBA

Get Ready to Transform Yourself for Success خودتان را برای تبدیل شدن به آدم موفق

دوره عالی مدیریت حرفه ای کسب و کار DBA

Get Ready to Transform Yourself for Success خودتان را برای تبدیل شدن به آدم موفق

تحلیل در مورد «تعدیل نیروی انسانی»

جمعه, ۴ دی ۱۳۹۴، ۱۰:۰۰ ق.ظ

تحلیل در مورد «تعدیل نیروی انسانی»

دوره MBA و DBA

                             دوره MBA و DBA

با جمعی از فعالان کسب و کار و منابع انسانی به مناسبتی دور هم بودیم. یکی از دوستان باتجربه از زمانی می‌گفت که مجبور شد اپراتور لیفت تراکی را تعدیل کند که حتی پس از تعدیل! یکی از پاهایش در عملیات شرکت، حاضر نشده بود به خاطر وفاداری و حس تعلق، از شرکت شکایت کند؛ بدتر آنکه هیچ پرونده‌ای هم در خصوص علت صدمه وارده تشکیل نشده بود تا غرامت از کارافتادگی و بازنشستگی پیش از موعدش را تسهیل کند!

اما دنیای بی رحم کسب و کار بود و همان بلایی که شرکت به آن دچار شده بود (بسته شدن شعبه آن در بعضی از شهرها) به کارکنانش هم سرایت کرده بود.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

سوالی اساسی که شاید تاکنون مدلی برای انجام مناسب و بدون آسیب آن یا گریز از تبعات منفی‌اش خلق نشده است.

«تعدیل نیرو» که در حقیقت نامی‌دیگر بر همان فرزند ناخوانده کاهش نیروی انسانی سازمان‌ها و اخراج بعضی از آنها است، با همه آثار منفی که در گستره اجتماع با خود به همراه دارد، گاهی برای التیام کسب و کار تنها راه ‌چاره است. همانگونه که به تعویق‌انداختن یا پرهیز از این داروی تلخ پس از تجویز می‌تواند تهدیدی جدی برای سلامت و بقای کسب‌وکار باشد، انجام نادرست آن هم ضرری بیش از پیش دارد و دامنه آن را گسترده تر خواهد کرد.

جای تعجب است که یکی از همکاران منابع انسانی در شرکتی که در بیش از صد کشور دنیا شعبه دارد و در ارزش‌های خود به داشتن کارکنانی که آن را به این سطح از موفقیت رسانیده بود، مباهات می‌کرد، تعدیل نیرو را همچون مشت آهنین به کار گرفته بود:

«تعدیل را به آخرین روز اسفند موکول کرده بودیم؛ چون پس از آن عید بود و کارمند اخراجی با در بسته مواجه شده و به زعم ایشان نمی‌توانست مشکلی را برای دیگر کارکنان ایجاد کند! حتی تلفن‌های شرکت هم پس از عید برای مدتی قطع شدند تا افکار منفی کارکنان اخراجی، فعالیت شرکت را مختل نکند.»

اما آیا نتیجه واقعا اینگونه بود؟ آیا کارکنان اخراجی با این تمهید نتوانستند با همکاران سابق خود ارتباط برقرار کنند؟ آیا کارکنان باقی مانده خود را در امنیت شغلی احساس می‌کردند یا گارد گرفته و خود را نیز برای این مشت آماده کرده و به فکر پیدا کردن کار جدید افتادند؟ مسلما کارمند اخراج شده‌ای که نه به خاطر عملکرد ضعیف و بلکه به خاطر شرایط محیط و عدم نیاز شرکت به وی نمی‌توانست حتی با کارکنان و دوستان کاری خود صحبت کند، به سفیری ناخوانده تبدیل شده و تجربه خود و عدم پایبندی شرکت به ارزش‌های اجتماعی را به هر مخاطبی انتقال می‌دهد. روشن است که این انگاره نامطلوب ایجاد شده با هیچ نوع تبلیغی و با صرف گزاف‌ترین هزینه‌ها هم قابل ترمیم نیست.

آن سوی پیشامد هم کارمندی قرار دارد که شادترین روزهای سال را باید با کابوس سپری کند و راه حتی هر گونه تلاشی بر او بسته است، تنها در ایام تعطیلات باید بتواند در اتاق را بر خود ببندد (اگر توان حفظ اتاق و مسکنش را داشته باشد) و با خیالات آزار دهنده روزها را تا پایان تعطیلات و جست‌وجوی شغلی و طرحی نو سپری کند. خانواده‌اش هم از این مشکلات مبرا نخواهند بود. ضمنا تعطیلات سال نو تا سال‌ها برایشان مقارن با یک خاطره نامطلوب خواهد بود.

دوستی دیگر اما به تمامی‌ تبعات این کار به خوبی آگاه بود. تعدیل همراه با نارضایتی منجر به شکست شرکت در یکی از شعبه‌های مهم آن بود. اگر با کارگر توافق نمی‌کردند، ممکن بود چند اتفاق بیفتد:

بعضی از چک‌های صادره در قبال فروش محصولات که ارزش آنها به چند میلیارد تومان می‌رسید، تنها قابل دریافت توسط آن مسوول فروش بود که او هم می‌توانست با وصول آن چک‌ها و ارائه چک‌هایی کم اعتبار و غیر از چک‌های صادره توسط خریدار، شرکت را در شرایط بحرانی، با یک ضرر بزرگ نیز مواجه کند.

او حتی می‌توانست شرکت را نزد خریداران به کلی ورشکسته جلوه داده و ضمن ارائه نشانه‌های آن – از جمله اخراج خود وی – آنان را به سمت رقبا سوق دهد.

بدیهی است که تعدیل بایستی با توافق خود وی و بسیار محتاطانه انجام می‌گردید.

برای جلب موافقت کارکنانی که ناگزیر از تعدیل شده‌اند، راه‌هایی وجود دارد. این کار به آسانی گفتنش نیست، لازمه پیدا کردن گزینه‌های ممکن و پیشنهاد بهترین آنها، مطالعه شرایط محیطی و شرایط فردی با تمام قوا و به دور از مرسومات اداری همراه با تلاشی کارآفرینانه است. از محله زندگی کارمند تا علایقش در زمینه‌های مختلف باید در نظر گرفته شود. فاز مطالعاتی و ایجاد بسته پیشنهادی بایستی قبل از اطلاع‌رسانی تکمیل گردد تا همزمان با اطلاع‌رسانی بسته‌های حمایتی نیز ارائه گردند. اگر این بسته‌ها متناسب تهیه شوند، آسیب‌ها را به حداقل رسانده و یک بازی برد – برد را برای هر دو طرف به ارمغان خواهند آورد.

به منظور تضمین موفقیت تعدیل نیرو بایستی ضمن اطلاع‌رسانی به موقع و ارائه اطلاعات صحیح و انجام یک فرآیند «مدیریت تغییر» مناسب، به موارد ذیل دقیقا توجه نموده و بر این اساس برنامه ریزی کرد:

* باید برای کاهش نیرو بایستی دلیل قانع‌کننده داشت و آن را به صورت واضح اطلاع‌رسانی کرد. این دلایل ممکن است شامل توضیحات در مورد علت بستن دفاتر و تغییر ساختار باشد. ذکر تلاش‌های انجام شده به منظور فرار از تعدیل و چرایی انتخاب این روش بسیار مفید خواهد بود. مواردی از تعدیل نیرو پیشنهاد شده بودند که به راحتی گریزپذیر بوده‌اند.

زمانی را تصور کنید که مدیر یا مدیران مربوطه تعدیل را به عنوان تنها راه حل مطرح می‌کنند، در صورتی که در همان حال، هنوز تعداد زیادی از کارکنان اضافه کاری می‌کنند. راه‌حل بهتر در این حالت کنترل و کاستن اضافه‌کاری و به کارگیری پرسنل مازاد در این واحدها است. یک کارشناس منابع انسانی به عنوان شریک کسب و کار (HR Business Partner) همیشه بایستی این موارد را در نظر داشته و به مدیران خواهان تعدیل یادآوری کند.

* تمامی‌ فعا‌لیت‌های شرکت بایستی گویای لزوم تعدیل نیرو باشد. شرایطی را تصور کنید که مدیریت به علت کمبود منابع مالی تصمیم به تعدیل گرفته است و در همان حال سفارش خرید کالاهای لوکس از قبیل اتومبیل‌های تشریفاتی را تصویب می‌کند. واضح است که کارکنان شرکت را در انتخاب مناسب‌ترین راه حل برای جبران کسری مالی، چندان صادق نمی‌بینند. تعهد مدیریت شرط لازم برای موفقیت پروژه تعدیل است.

* بسیاری از شرکت‌ها در این مواقع به مسوولیت‌های اجتماعی خود پایبندند و سعی می‌کنند از راه‌های مختلف به کارمند یاری کنند. بعضی بسیار سخاوتمندانه عمل کرده و تا استخدام مجدد کارمند در شرکت‌های دیگر (به مدت محدود چند ماهه) حقوق و مزایایش را بدون کار کردن پرداخت می‌کنند. ضمن اینکه با پرداخت تعهدات بیمه تامین اجتماعی از ایجاد وقفه در سوابق عضویت کارمند در صندوق مذکور جلوگیری می‌کنند. بعضی از ایشان هم با سازمان‌های مختلف مرتبط از قبیل اداره کار و سازمان تامین اجتماعی وارد مذاکره می‌شوند تا حمایت این سازمان‌ها را در صورت امکان برای بازنشستگی یا پرداخت مقرری در ایام بیکاری جلب کنند.

* ارتقای مهارت و هماهنگ کردن مهارت‌های ایشان با نیازهای فعلی بازار کار در کارکنانی که بایستی از شرکت خارج شوند نیز گزینه‌ای کاربردی خصوصا برای افرادی با سطوح مهارت پایین‌تر خواهد بود. با سرزدن به آگهی‌های استخدام مختلف و حتی مذاکره با شرکت‌هایی که در حال وسعت دادن حیطه فعالیت هستند، می‌توان به کمک کارکنان آسیب‌پذیر برآمد.

* یک تعدیل نیروی مازاد مستلزم بررسی خاص گونه تک‌تک افرادی است که شرکت را ترک خواهند نمود. پیشنهاد و معرفی فرد به بانک همکار به منظور دریافت وام خرید خودرو یا اجاره مغازه، فروش اقساطی خودرو شرکت به فردی که آن را در اختیار داشت یا تشکیل تیم کاریابی داخلی (در شرکت‌های بسیار بزرگ) و معرفی این افراد به بنگاه‌های کاریابی همکار (در شرکت‌های کوچک‌تر) می‌تواند گزینه‌های موفقی باشند که خود فرد نیز آن را قبول خواهد کرد.

بعضی از شرکت‌ها نیز تیمی‌از کارشناسان منابع انسانی و متخصصان تشکیل می‌دهند که با جست‌وجوی کار در محیط اینترنت، روزنامه‌ها و شرکت‌های دیگر، به طور مستقیم شغلی مناسب برای این افراد پیدا کنند.

در هر صورت جدا شدن و دل کندن از سازمانی که شاید سال‌ها در آن کار کرده‌ایم و تنها ماندن در دنیای رقابت برای هیچ کس خوشایند نیست. هر قدر رشته مهارت‌های کارکنان عمومی‌تر و عمق آن کمتر باشد، فشار ناشی از این اصطکاک بیشتر بوده و قدرت تخریب بیشتری خواهد داشت، به همین دلیل این افراد بایستی در مرکز توجه و اولویت قرار گیرند. گام‌های اینچنینی قدری از سختی و جانکاهی این بار کم می‌کند، اگر تعدیل آخرین گزینه ممکن باشد.

مراد احمدی‌پور

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۴ دی ۹۴ ، ۱۰:۰۰
سلیم خلیلی

تفکر سیستم بسته

پنجشنبه, ۳ دی ۱۳۹۴، ۰۹:۵۶ ق.ظ

تفکر سیستم بسته

دوره MBA و DBA

                          دوره MBA و DBA

تفکر سیستم حلقه بسته یکی دیگر از مهارت‌های تفکر سیستمی‌است که چندی پیش در مورد آن صحبت کردیم. این تفکر به همراه تفکر دینامیکی (که آگاهی مستمر نسبت به تغییر است)، تفکر سیستم به عنوان دلیل (به این معنا که سیستم‌ها را دلیل تغییر کردن همه چیز بدانیم) و تفکر کل نگر (که به ما کمک می‌کند همه اجزای سیستم را به عنوان یک کل ببینیم و با جزئیات گیج نشویم) عناصری از مهارت‌های تفکر سیستمی ‌هستند.

تفکر سیستم بسته چیست؟

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

این نوع تفکر در مقابل «تفکر خطی» قرار می‌گیرد. یک متفکر خطی ارتباطات علی و معلولی را به صورت مجموعه‌ای از علت‌ها و معلول‌ها می‌بیند.

در مقابل:

  • یک متفکر حلقه بسته می‌داند که ارتباطات علت و معلولی ممکن است در بسیاری از موارد دوطرفه باشند. به این معنا که در بسیاری موارد، علاوه بر اینکه یکی از موارد روی دیگری تاثیر می‌گذارد، از همان عامل هم تاثیر می‌گیرد.
  • یک متفکر حلقه بسته نه تنها از وجود حلقه‌ها آگاه است، بلکه توانایی درک اینکه چطور حلقه‌ها قادر به ایجاد رفتار دینامیک هستند را هم دارد. این یکی از مهم‌ترین عناصر تفکر حلقه بسته است. اگر این عنصر را از تفکرحلقه بسته حذف کنیم، چیزی که بر جا می‌ماند، تنها «گشتن به دنبال حلقه‌ها» خواهد بود.

برای روشن‌تر شدن موضوع روی موقعیتی خاص که در آن تصمیم‌گیری اتفاق می‌افتد تمرکز می‌کنیم. یک متفکر سیستمی ‌موقعیت‌های تصمیم گیری را به صورت نشان داده شده در تصویر زیر می‌بیند.

موقعیت ← مشکل ← عمل ← نتیجه

 

ولی یک متفکر حلقه بسته می‌داند که نتیجه کاری ممکن است روی موقعیت و نتیجه تاثیر بگذارد. خلاصه اینکه یک متفکر حلقه بسته، یک موقعیت تصمیم‌گیری را به شکل زیر می‌بیند. باید دوباره روی این نکته تاکید کنیم که یک متفکر حلقه بسته نه تنها می‌تواند شرایط تصمیم گیری را به شکل بالا ببیند، بلکه می‌تواند رفتارهای دنیای واقعی را براساس چنین رویکردی ببیند و توضیح دهد.

 

چرا تفکر حلقه بسته مهم است؟

  • تفکر حلقه بسته به ما کمک می‌کند این واقعیت را بفهمیم که در بسیاری از موارد دلیل بدتر شدن شرایط همان راه‌حلی است که برای بهتر شدن وضعیت به کار گرفته شده است. به این ترتیب ما می‌توانیم از به کار بردن چنین راهکارهای مخربی پیشگیری کنیم.
  • سیستم‌ها از طریق حلقه‌ها کار می‌کنند. بنابراین ما اگر به صورت حلقه بسته فکر کنیم، قادر به فهمیدن این نکته خواهیم بود که سیستم‌ها چگونه قادر به ایجاد رفتار‌ها به صورت درون‌زا هستند. اگر ما قادر به فکر کردن به شیوه حلقه بسته نباشیم، در این صورت بیشتر این احتمال وجود دارد که برخی رفتارهای پیچیده را نتیجه دخالت عوامل خارجی ببینیم (در حالی که این رفتارها نتیجه عملکرد خود سیستم هستند) و بدین ترتیب برای یافتن دلیل و راه‌حل یک مشکل فرآیند اشتباهی را طی کنیم.

مثال ۱: شهری را تصور کنید که پر از خودرو است و به همین دلیل هم وقت مردم در ترافیک تلف می‌شود و هر روز تصادف‌های زیادی اتفاق می‌افتد. برای حل مساله تصمیم‌گیران سیاست عریض‌تر کردن خیابان‌ها را در پیش می‌گیرند. در ابتدای کار به نظر می‌رسد که این سیاست جواب می‌دهد. اگرچه پس از مدتی دوباره همه چیز تغییر می‌کند، ترافیک دوباره سنگین می‌شود و تعداد خودروها به همان مقداری که قبلا بود می‌رسد با اینکه خیابان‌ها عریض‌تر شده‌اند و تعداد اتومبیل‌های درون شهر هم همان تعدادی هستند که قبلا بودند. تصمیم گیران فکر می‌کنند که یک روند جدید استفاده از خودرو در شهر رواج پیدا کرده است که راه‌حل آن گسترش بیشتر خیابان‌ها است. ولی پس از گسترش مجدد خیابان‌ها همان داستان تکرار می‌شود.

در این مثال، تصمیم‌گیران از یک رویکرد خطی به شکل زیر برای حل مساله استفاده می‌کردند.

ترافیک سنگین←عریض کردن خیابان‌ها← ترافیک سبک

ولی نحوه عملکرد سیستم بیشتر به (شکل۱) است.

سیاست تصمیم گیران موثر نبود، چرا که آنها نمی‌دانستند که افزایش نرخ استفاده از خودرو در واقع نتیجه تصمیم خود آنها برای عریض کردن خیابان‌ها بود.

مثال ۲: مشکل کدام است؟

گفت و گوی زیر را که در میان سه نفر که دو نفرشان دانشجویان باهوشی هستند و روی یک پروژه تحقیقاتی در مورد چالش‌های توسعه روستایی در ایران کار می‌کنند و سومی‌سرپرست پروژه است در نظر بگیرید.

محققین: ما متوجه شده‌ایم که مشکل اصلی ناکارآ بودن سیاست‌های توسعه روستاها نیست. بلکه مشکل نبود سازمان مشخص برای به عهده گرفتن مسوولیت این موضوع است. بنابراین صرف کردن وقت برای طراحی سیاست‌های کارآتر هدر دادن زمان به نظر می‌رسد.

سرپرست: به نظرتان چرا هیچ سازمانی در این مورد وجود ندارد؟ آیا دولت از میزان اهمیت توسعه روستایی ناآگاه است؟

محققین: خیر. آنها در مورد این موضوع آگاهند. حتی سازمانی به نام توسعه روستایی هم وجود دارد. اگرچه بودجه آن در سال‌های گذشته به صورت چشمگیری کاهش یافته است و اخیرا هم به کارهایی مشغول شده است که ربطی به توسعه روستایی ندارند.

سرپرست: بنابراین سوالی که ما حالا باید به آن پاسخ بدهیم این است که چرا بودجه آن کاهش یافته است و چرا سازمان رو به کارهای نامربوط آورده است. شاید ناکارآ بودن سیاست‌ها دلیل آن باشد. اگر سیاست‌ها ناکارآ باشند، سازمان به خوبی عمل نمی‌کند. بنابراین تخصیص بودجه به این سازمان از نظر دولت کار عبثی می‌آید. بنابر این سازمان با بودجه کمتر کارایی‌اش در طراحی و پیاده‌سازی سیاست‌ها حتی بدتر هم می‌شود و داستان به همین ترتیب ادامه می‌یابد. بنابراین اولین قدم ما برای تست کردن فرضیه‌ای که ساخته ایم، این است که ببینیم دلیل کاهش بودجه چه بوده است. اگر این فرضیه درست باشد، در این صورت کار کردن برای طراحی سیاست‌های توسعه روستایی بهتر، هدر دادن انرژی و زمان نخواهد بود.

این مثال، نمونه خوبی از اهمیت تفکر حلقه بسته (دیدن حلقه‌هایی که مسوول رفتاری هستند که سیستم از خود نشان می‌دهد) است. در واقع اگر دولت هم این مورد را می‌دید، زمانی که ناکارآیی سازمان توسعه روستایی را می‌دید، بودجه بیشتری به آن تخصیص می‌داد. نه اینکه بودجه آن را از اینکه هست هم کمتر کند.

این مثال در عین حال نشان می‌دهد که تفکر حلقه بسته همیشه هم کار ساده‌ای نیست. بنابراین برای اینکه بتوانیم اینگونه فکر کنیم، از آنچه در ابتدا به نظر می‌رسد، تمرین بیشتری لازم است.

 

هر چیزی حلقه نیست

همان طور که دیدیم، افزایش میزان کاربرد کلمه حلقه بعد از اینکه فردی شروع به یادگیری تفکر حلقه بسته می‌کند، در بسیاری موارد بسیار بیشتر از میزان افزایش دانش او در این زمینه است. برای مثال تحلیل زیر را در مورد اینکه تفاوت میان شرایط ایده آل با شرایط فعلی چگونه روی شدت تلاش کارکنان تاثیر می‌گذارد در نظر بگیرید: «یک حلقه این است که هرچه این فاصله بیشتر باشد، فرد باید تلاشش را بیشتر کند و بنابر این تلاشش را افزایش می‌دهد. حلقه دیگر این است که هر چه فاصله میان این دو شرایط بیشتر باشد، فرد ناامید‌تر می‌شود و بنابراین تلاشش را کمتر می‌کند.» این موضوع تحلیل خوبی است، ولی هیچ کدام از این رابطه‌ها یک حلقه نیست.

این مورد درست همانند موردی است که در بحث تفکر دینامیک مطرح شد. فردی که همه چیز را حلقه می‌بیند، نمی‌تواند بین چیز‌هایی که حلقه هستند و آنهایی که حلقه نیستند تفاوت قائل شود.

همه حلقه‌ها هم مهم نیستند

همان طور که نشان دادیم، یکی از عناصر مهم تفکر حلقه بسته درک رفتار‌ها از طریق حلقه‌ها است. اگر ما این عامل را از تفکر حلقه بسته حذف کنیم، آنچه بر جا می‌ماند، به دنبال حلقه‌ها گشتن است. برای مثال، فردی را فرض کنید که به این تحلیل گوش می‌کند:

«تغییرات فرهنگی، نقش مهمی ‌در کمتر کردن نژادپرستی در میان جوامع داشته‌اند.»

حال اگر نظر ما این باشد که «بله، ولی در عین حال، کاهش نژادپرستی هم روی فرهنگ تاثیر می‌گذارد»، ما دچار تله گشتن به دنبال حلقه شده‌ایم. اینجا فرد باید از خودش بپرسد: «حتی اگر نظر من درست هم باشد، من با گفتن این حرف می‌خواهم به چه نتیجه‌ای برسم؟ آیا حلقه‌ای که من به آن اشاره می‌کنم، در درک رفتاری که سخنگو راجع به آن صحبت می‌کند تاثیری دارد؟» اگر پاسخ به این سوال «نه» است، در این صورت فرد نباید به چنین حلقه‌ای حتی در صورتی که وجود خارجی دارد اشاره کند (چرا که این حلقه ربطی به موضوع بحث ندارد). اگر پاسخ به این سوال «بله» است، در این صورت فرد قبل از اینکه نظری بدهد، باید سعی کند بفهمد که این حلقه در پیش بردن موضوع چه تاثیری می‌گذارد و این تاثیر و چگونگی آن را هم در نظری که می‌خواهد بدهد بگنجاند.

سریما نازاریان

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۳ دی ۹۴ ، ۰۹:۵۶
سلیم خلیلی

ساخت اتومبیل شیشه ای توسط مورد اعتمادترین خودروساز جهان

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

کوشان غلامی

لکسوز زیر مجموعه‌ای از شرکت تویوتا و شعبه سازنده خودروهای لوکس و گران قیمت این شرکت می‌باشد. لکسوز در انواع سواری و شاسی بلند تولید می‌شود. لکسوز ۱۲ سال به عنوان مورد اعتماد ترین خودرو در آمریکای شمالی از طرف موسسه معتبر J.D.Power شناخته شده است.

در آگوست ۱۹۸۳ جلسه‌ای محرمانه با حضور مسوولان کمپانی و مدیرعامل وقت شرکت تویوتا «ایجی تویودا» برای ساخت خودرویی لوکس برای رقابت با سایر خودروهای لوکس دنیا برگزار شد. در این جلسه مدیرکل وقت مجموعه تویوتا تصمیم گرفت اتومبیلی لوکس بسازد که در دنیا بهترین باشد و در همان جلسه به زیرمجموعه‌های خود دستور داد که بدون محدودیت زمانی و پولی این کار را به انجام برسانند.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

اوایل سال ۱۹۸۵ تیمی جهت توسعه بررسی‌ها و مطالعات انجام شده و پیدا نمودن نقطه شروع به کالیفرنیا در آمریکا سفر کردند. در ژوئیه همان سال ساخت اولین خودروی لکسوز با نام LS400 در دستور کار قرار گرفت و حدود چهار هزار نفر از بهترین‌های تویوتا دست به کار شدند تا لکسوز را به دنیا معرفی کنند.

سال بعد یعنی ۱۹۸۶ زمان تست اولین خودروی تولید شده لکسوز در بزرگراه‌های آلمان بود. در سپتامبر همان سال تست خودروی ساخته شده لکسوز در خیابان‌های آمریکا به صورت گسترده شروع شد و در ژانویه سال ۱۹۸۹، خودروهایLS400 و ES250 و در نمایشگاه‌های خودروی دیترویت و لس آنجلس آمریکا رونمایی شد و از سپتامبر همان سال فروش خودروهای لکسوز آغاز گردید.

در ژانویه سال ۱۹۹۰ LS400 در بین ۱۰ خودروی برتر جهان قرار گرفت. از ماه ژوئن سال ۱۹۹۰ نیز خودروی لکسوز به طور رسمی در بازار خاورمیانه عرضه گردید. محصولات کمپانی لکسوز که در ابتدا قرار بود نام «لکسیس» برای آن انتخاب شود در بدو ورود خود به بازار با یک اتفاق ناگوار روبه‌رو شدند. هشت هزار خودروی لکسوز LS ورودی به آمریکا در قسمت کنترل کروز خود مشکل پیدا کردند. این اتفاق می‌توانست کار لکسوز را نیامده تمام کند.

اما تصمیم گیران و مسوولان لکسوز با تیز هوشی خاصی از یک اتفاق وحشتناک در ابتدای کار خود، یک تبلیغ استثنایی برای خود ساختند و با عرضه یک سرویس فوق العاده و متفاوت تمامی نگاه‌ها را به سوی خود جلب کردند. این بار نه تنها مشتریان آمریکایی بلکه رقبای لکسوز که رقیب را جدی نگرفته بودند با دید متفاوتی به این رقیب خطرناک نگاه کردند.

هیچ برندی به اندازه لکسوز نتوانسته است نتایج درخشانی در زمینه کیفیت ساخت و رضایت مشتری کسب کند. لکسوز در اولین سال حضور خود در آمریکا بیش از پنجاه هزار دستگاه فروخت و در سال ۱۹۹۶ به مجموع فروش نیم‌میلیون دستگاه در عرض هفت سال حضورش در آمریکا دست یافت. RX نخستین خودرو شاسی بلندی بود که توسط لکسوز در سال ۱۹۸۹ به بازار عرضه شد. با ورود RX به بازار، گروه جدیدی از اتومبیل به نام کراس اوور معرفی شد. مدل‌های لکسوز جی ایکس از سال ۲۰۰۲ در آمریکا عرضه شد.

نسل دوم «آر ایکس» در سال ۲۰۰۳ در حالی به دوستداران صنعت خودرو معرفی شد که آنها مجذوب خودروی تازه از راه رسیده ب.ام.و یعنی X3 بودند. این خودرو در مدت زمان حضور خود در بازارهای بین‌المللی به موفقیت‌های بسیاری دست یافت. «آر ایکس» نسل دوم در سال ۲۰۰۸ پر طرفدارترین خودرو شاسی بلند لوکس در ایالات متحده آمریکا و پر فروش ترین مدل لکسوز در همین سال بود.

اوایل سال گذشته میلادی شرکت خودروسازی تویوتای ژاپن اعلام کرد، فروش مدل ۲۰۱۰ لکسوز جی ایکس ۴۶۰ خود را در پی هشدار یک مجله آمریکایی درباره ایمنی آن متوقف کرده است.

تویوتا کلیه مدل‌های شاسی بلند خود را تحت آزمایش‌های ایمنی قرار داد. این اقدام یک روز پس از آن صورت گرفت که تویوتا فروش این نوع خودرو در آمریکا و کانادا را در واکنش به نگرانی‌های مطرح شده در نشریه «کانسیومر ریپورترز» مبنی بر احتمال حادثه آفرینی آن در شرایط اضطراری متوقف کرد. آخرین باری که تویوتا عملکرد یکی از خودروهای خود را غیرقابل قبول خوانده بود در سال ۲۰۰۱ بود.

در سال ۲۰۱۰ شرکت لکسوز اقدام به طراحی یک مدل اتومبیل شفاف کرد. در این مدل لکسوز که LF-A نام گرفته است از رنگ آکریلیک شفاف استفاده شده است و به راحتی می‌توان تمامی اجزای موتور و داخل ماشین را دید.

این اتومبیل با همکاری شرکت لکسوز و طراح معروف ژاپنی «Huzimoto Takesh» طراحی شده است.

هنوز سران شرکت لکسوز که از ارائه فناوری‌های مدرن غافل نمانده‌اند، در مورد اینکه آیا این ماشین وارد تولید انبوه می‌شود یا در موزه‌ها باقی می‌ماند، اظهارنظری نکرده‌اند.

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۸ آذر ۹۴ ، ۱۳:۲۷
سلیم خلیلی

چرا مدیران عامل به ندرت اخراج می‌شوند؟

سه شنبه, ۱۷ آذر ۱۳۹۴، ۱۰:۲۲ ق.ظ

چرا مدیران عامل به ندرت اخراج می‌شوند؟

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

منبع : WHARTON

«لوک تایلر» استاد امور مالی دانشگاه وارتون‌ این گفته را بارها شنیده است که «هیات‌های مدیره اغلب در برکناری مدیران عامل موفق نیستند».

او می‌گوید: «زمانی که با دوستانم (خارج از محیط مالی) صحبت می‌کنم و مطبوعات عامه پسند را می‌خوانم در کمال تعجب متوجه می‌شوم که مدیران اجرایی نسبتا کم اخراج می‌شوند. طبق اطلاعات موجود از فهرست مدیران عامل در مجله Fortune‌، به طور متوسط تنها ۲ درصد از مدیران سالانه از کار بر کنار می‌شوند، اما در حال حاضر هیچ معیاری جهت قضاوت در مورد زیاد و کم بودن‌این رقم وجود ندارد.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

«تایلر»‌این سوال که چرا مدیران عامل به ندرت اخراج می‌شوند را عنوان کرده است‌، اما هدف او از مطرح کردن چنین سوالی‌، ارائه طرحی جهت تصمیم‌گیری برای اخراج مدیران عامل و اعمال شدت عمل در محیط کار می‌باشد. در طرح پیشنهادی وی اخراج مدیران دارای دو هزینه بود: ۱) هزینه‌های مستقیم مانند تسویه حساب ۲) هزینه‌ای که او آن را هزینه دفاعی می نامد که شامل هزینه‌های ناملموسی است که فقط اعضای هیات مدیره با آن سرو کار دارند و برای سهامداران قابل درک نیست‌. برای مثال یک ارتباط شخصی بین اعضای هیات مدیره و مدیران عامل وجود دارد. هزینه‌های دفاعی باعث می‌شود که هیات مدیره بر خلاف میل سهامداران‌، مدیران عامل را بر کنار نکنند. به طور خلاصه‌، باید محیط کاری بر اساس عملکرد مدیران فراهم کنیم که به جای عزل تعداد کثیری از مدیران عامل عالی رتبه تنها تعداد کمی از آنها را اخراج کنیم. بر اساس طرح پیشنهادی «تایلر» هزینه دفاعی به منظور اخراج هر مدیر به طور متوسط یک میلیارد دلار است که‌این مبلغ به مراتب بیشتر از ۳۰۰ میلیون دلاری است که در هزینه‌های مستقیم صرف می‌شود.

«تایلر» تاثیر تعویض مدیران عامل ارشد را بر حرفه شان مورد بررسی قرار نداده بود‌. با‌این حال در نمونه پیشنهادی، پیش‌بینی می‌کند اگر هزینه دفاعی صفر باشد (به‌این معنا که اخراج مدیر اجرایی تنها با هزینه‌های مالی همراه باشد و نه عواقب ناملموس) میزان اخراج سالانه مدیران در بازار سهام S&P500 از ۲ به۱۳ درصد افزایش پیدا می کند که ‌این امر موجب کاهش ۳ درصدی ارزش سهام S&P500 می‌شود. «تایلر» خاطرنشان می‌کند که میزان بالای اخراج مدیران عملا موجب شده است که افراد با استعداد پا در عرصه مشاغلی به جز مدیریت بگذارند.

او می‌گوید: «افراد کمتری به دنبال چنین شغلی (مدیرعاملی) هستند.» تحقیقات نشان می‌دهد‌، هنگامی که مدیرعاملی از کار بر کنار می‌شود‌، تاثیر زیادی بر آینده حرفه‌ای او وارد می‌شود‌. برای مثال‌، با توجه به مطالعات اخیر‌، زمانی که مدیری مسوولیت مدیریت شرکت دیگری را به عهده می‌گیرد‌،‌این شرکت به مراتب حدود ۹۰ درصد از محل کار پیشین او‌، کوچک‌تر است و درآمد وی هم به طور قابل توجهی کمتر می‌باشد. «تایلر» پیشنهاد می‌دهد‌، با تحت فشار قرار دادن مدیران از سوی هیات مدیره‌، مدیران تمایل کمتری به ریسک کردن از خود نشان می‌دهند و‌این ابتکاری است که عملکرد همکاری را برای مدت طولانی تعدیل می‌کند.

کار «تایلر» دارای دو بخش مجزا بود. ابتدا‌، ارائه طرحی به هیات مدیره جهت تصمیم‌گیری و برکناری مدیران عامل‌. تکمیل‌این طرح پیچیده که چهار سال به طول انجامید‌، شامل عواملی مانند سوددهی شرکت در مقابل صنعت‌، توانایی مدیر و هزینه‌های مربوط به جایگزینی او بود‌. تمام اجزای ‌این طرح قابل ارزیابی بودند از جمله هزینه‌های واقعی جایگزینی مدیر که شامل تسویه حساب یا بازنشستگی‌، حق‌الزحمه شرکت‌ها به منظور یافتن مدیران‌، هزینه تعلیق و هرگونه هزینه‌ای در ارتباط با برکناری و تعویض مدیر که بر سود شرکت تاثیر می‌گذارد‌، بود.

تایلر برای یافتن هزینه‌های دفاعی ناملموس به اطلاعات قوی در زمینه بر کناری مدیران احتیاج داشت‌. از آنجا که هیچ گونه پایگاه اطلاعاتی در‌این زمینه وجود نداشت‌، اولین گام‌، یافتن علت ترک مدیران و مطالعه پرداخت غرامت به آنها در فهرست ۵۰۰ مدیر برتر در مجله فوربز‌، بین سال‌های ۱۹۷۰ تا ۲۰۰۶ بود. «تایلر» تحقیقات دقیق‌تری انجام داد تا متوجه دلیل ترک مدیران شود که اخراج شده اند یا خود اقدام به ترک شرکت کرده‌اند‌. او داستان‌های وال استریت ژورنال را پیرامون اخراج مدیران بررسی کرد. بدیهی است هیات مدیره اگر علت ترک‌، اخراج بود همان‌طور آن را لحاظ می‌کرد. «تایلر» برای تعداد کمی از موارد مشخص، مجموعه‌ای از معیار‌ها را مورد استفاده قرار داد تا متوجه علت رفتن مدیران از شرکت شود. برای مثال اگر مدیری در لیست مدیران اخراجی قرار می‌گرفت یا مسائلی همچون مرگ‌، سلامتی یا قبول موقعیت در شرکت دیگری مطرح نبود مطمئنا فرد اخراج شده بود.

«تایلر» از چنین اطلاعاتی برای ارائه طرح خود استفاده کرد. طبق آمار از ۵۰۰ مدیر عامل درج شده در فهرست مجله Fortune‌، حدود ۲ درصد سالانه به کار خود پایان می‌دهند. «تایلر» متوجه هزینه‌ای شد که هیات مدیره صرف برکناری مدیران می‌کند. او می‌گوید: «هیات مدیره به نحوی رفتارمی‌کند که در آخر اخراج در حدود ۳/۱ میلیارد دلار هزینه در بر خواهد داشت، اما تحقیقات نشان می‌دهد که به طور ملموس حداکثر مبلغ ۳۰۰ میلیون دلار هزینه صرف‌ این‌کار شده است که ‌این مبلغ نه تنها شامل هزینه‌های تسویه حساب و کاریابان است بلکه تمامی تغییرات‌، تاثیر مستقیمی برسود شرکت می‌گذارد‌. به عنوان مثال حتی بسیاری از تیم‌های مدیریتی عالی با ورود یک مدیر جدید‌، دستخوش تغییرات و جایگزینی می‌شوند. زمان زیادی طول می‌کشد تا گروه جدید روابطی در داخل و خارج از شرکت برقرار کرده و استراتژی جدیدی اتخاذ کند.

تیم جدید علاوه بر صرف زمان‌، هزینه سنگین یک میلیارد دلاری دارد که قابل پیش‌بینی نبوده است‌. به گفته «تایلر» ‌این مبلغ هزینه شخصی است که اعضای هیات‌مدیره که سبب برکناری مدیر شرکت شده‌اند باید با صرف زمان و تحمل استرس ناشی از تغییرات مدیریتی به دلیل تعویض مدیر عامل بپردازند‌. مدیران هم با ترک شرکت و دوستان خود به نوعی با شکست مواجه می‌شوند. یکی دیگر از عوامل شاید‌این واقعیت باشد که اعضای هیات مدیره به اندازه مدیران عامل علاقه‌ای به افزودن ارزش سهامداران ندارند. «تایلر» در طرح پیشنهادی خود به تجزیه و تحلیل آن دو مورد می‌پردازد تا متوجه برتری یکی از عوامل شود‌. هر دو عامل باعث بی میلی مدیرعامل در انجام وظایف خود و در نتیجه برکناری او می‌شوند.

‌آیا هیات مدیره به اطلاعات مهم نیاز دارد؟

زمانی که زمان‌های متفاوت یا ابعاد شرکت را مورد مطالعه قرار می‌دهیم موضوع تا اندازه‌ای تغییر می‌کند. «تایلر» به هنگام بررسی بخش بزرگ‌تری از شاخص S&P500 متوجه شد که هزینه دفاعی نزدیک به صفر و در واقع اندکی هم منفی است. چرا تفاوت بین شرکت‌های بزرگ و کوچک وجود دارد؟ احتمالا مدیران در شرکت‌های بزرگ‌تر از شهرت بیشتری برخوردارند و اهمیت بیشتری به‌این موضوع می‌دهند و به همین دلیل مدیران مایلند که مدیران‌عامل را تنها در شرایط دشوار اخراج کنند.

«تایلر» همچنین متوجه شد دفاع از سال ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۶ در مقایسه با سال‌های گذشته پایین‌تر آمده است که تا اندازه‌ای به دلیل فعالیت سهامداران طی دو دهه گذشته می‌باشد که تعجب‌آور هم نیست و کاهش میزان دفاع خبر خوبی است.

یکی از یافته‌های «تایلر» که ظاهرا با واقعیت مغایرت دارد ‌این است که میزان سود شرکت‌، معیار صحیحی برای برکناری یا ادامه فعالیت یک مدیرعامل به شمار نمی‌رود. مطبوعات عامه‌پسند‌، ‌این سوال را مطرح می‌کنند «چگونه مدیرعاملی که ضرر مالی هنگفتی به شرکت وارد کرده‌، همچنان می‌تواند جایگاه خود را حفظ کند؟» به گفته «تایلر» علاوه‌بر میزان سود‌، هیات مدیره عوامل دیگری همچون نحوه گذراندن زمان یک مدیر عامل‌، تغییرات سهم بازار در شرکت‌، پروژه‌های جدید کاری که ممکن است هنوز به کسب درآمد کمکی نکرده باشند را برای ارزیابی مدیر عامل در نظر می‌گیرند.

او می افزاید توجه بیش از حد به ‌این عوامل منطقی به نظر می‌رسد، زیرا شایعه‌های زیادی پیرامون مبلغ سود وجود دارد از جمله اتهامات وارده به حسابداری و سایر عواملی که از کنترل مدیر عامل خارج است.

طبق گفته «تایلر» در حقیقت تاثیر حذف هزینه دفاعی یک میلیارد دلاری در سود آوری شاخص S&P500 بسیار جزئی است. روی هم رفته حذف چنین هزینه‌ای‌، به دو دلیل باعث افزایش سود‌دهی ۵ درصد در شاخص S&P500 می‌شود. اول‌، حتی با وجود حضور هیات مدیره جدی‌تر‌، مدیران عامل بی‌لیاقت پیش از بر کنار شدن می‌توانند به شرکت ضرر برسانند. دوم‌، اگر هیات مدیره اغلب مدیران اجرایی را اخراج کنند‌، هزینه‌های مستقیم در ارتباط با تغییر مدیران ( تسویه حساب و مسائلی از‌این قبیل) افزایش می‌یابد. «تایلر» خاطر نشان می‌کند احتمالا از زمان اخراج مدیران بی‌کفایت شاهد ضرر مجدد خواهند بود. درحال حاضر که اکثر هیات‌های مدیره‌، طرفدار مدیران فعال و پرکار هستند تنها به دلیل بد بودن و نه افتضاح بودن، مدیران بیش از حد اخراج می‌شوند. ‌این بدین معنی است که به دلیل تغییرات کارآیی عالی شرکت‌، بسیار کم دستخوش تغییرات می‌شود. سهامداران به منظور اخراج مدیران عامل باید هزینه هنگفتی بپردازند، زیرا یافتن جایگزین مناسبی برای مدیر هزینه دارد‌، در ضمن سهامداران همیشه علاقه‌مند به اخراج مدیرعامل بی‌تجربه و مهارت نیستند. یکی از مسائل پیچیده‌ایی که هیات مدیره با آن سر و کار دارد ‌این است که نمی‌توانند به طور مستقیم توانایی‌های مدیران‌عامل را مشاهده کنند، اما به مرور زمان در ‌این باره اطلاعاتی به‌دست می‌آورند. هیات مدیره پس از ارزیابی توانایی و قابلیت‌های مدیر تصمیم می‌گیرد که او را نهایتا با مدیر عامل جدید با توانایی‌های نامشخص جایگزین کند یا خیر؟

«تایلر» می‌گوید: «نتایج طرح پیشنهادی وی نکات مهمی را در اختیار برخی از اعضای هیات مدیره می‌گذارد که از طرف سهامداران خشمگین (به دلیل پرداخت حقوق مدیر اجرایی) تحت فشار هستند. به خصوص هیات مدیره شرکت‌های بزرگ‌تر که ادعا می‌کنند بیشتر از سایر شرکت‌ها نسبت به برکناری مدیران بی‌کفایت حساس هستند. (جایی که هزینه دفاع نزدیک به صفر می‌باشد) اعضای چنین هیات مدیره‌ای می‌توانند در برابر چنین خشمی با ارائه مدرکی دال بر تعداد اخراج مدیران در برابر سهامداران از خود دفاع کنند. همچنین استدلال کنند که مدیران اجرایی به ندرت اخراج می‌شوند، زیرا زمان زیادی طول می‌کشد تا به توانایی‌های مدیران اجرایی پی‌ببرند و سهامداران هم باید هزینه هنگفتی بپردازند.

مترجم: هوتسا عسکری نسب

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۷ آذر ۹۴ ، ۱۰:۲۲
سلیم خلیلی

فروش گل خشک و موفقیت در بازار

دوشنبه, ۱۶ آذر ۱۳۹۴، ۱۰:۱۶ ق.ظ

فروش گل خشک و موفقیت در بازار

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

هاله گیوری

فروشگاه مایکلز، در شمال آمریکا به فروش لوازم هنری و دکوراسیون خانه مشغول است. ‌این شرکت در تجارت‌های خرده و عمده فروشی زیادی که همگی توسط زنجیره مایکلز هدایت می‌شود، فعالیت دارد و دارای ۸۵۰ مغازه در‌ایالات متحده و کانادا است.

مایکلز فروشگاه‌های آرون برادرز را اداره می‌کند که مجموعه ۱۶۵ زنجیره از مغازه‌ها است و خدمات ساخت قاب با چارچوب تعریف شده از سوی مشتریان را ارائه می‌دهد، علاوه بر آن خود نیز قاب‌های ساخته شده دارد. مایکلز مجموعه‌ای از ۹ مغازه به نام‌ ریکالکشن که فروشنده عکس‌های بریده کتاب‌ها است را نیز در زیرمجموعه خود دارد. همچنین مایکلز مالکیت شرکت آرتیستی را نیز به‌عهده دارد که تولیدکننده قاب با سه نمایندگی در کالیفرنیا، تگزاس و کارولینای شمالی است. آرتیستی به‌طور خصوصی به مایکلز و آرون برادرز کالا ارائه می‌هد.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

کسب و کار مایکلز توسط تاجر جوانی به نام مایکل دوپی خلق شد و در سال ۱۹۹۶ تنها پس از دو دهه از آغاز به کار توانست ۴۵۰امین فروشگاه لوازم هنری تزئینی خود را افتتاح کند. مایکل دوپی کار خود را از سال ۱۹۷۳ آغاز کرد و یکی از مغازه‌های گروه فروشگاه‌های زنجیره‌ای بن فرانکلین را که پدرش در آن کار می‌کرد، برای فروش لوازم تزئینی و هنری تغییر کاربری داد و نام آن را مایکلز نهاد. مدیریت‌این فروشگاه به عهده پدرش، جیم دوپی بود و ‌این تشکیلات اقتصادی دوپی نام گرفت.

تشکیلات دوپی برای مدت ده سال اداره امور زنجیره مایکلز را به‌عهده داشت. زمانی که مایکلز دوپی سکان هدایت را به دست گرفت، تجارت خانوادگی دوپی رو به توسعه نهاد و ۱۱ مغازه کوچک را در تگزاس راه‌اندازی نمود. اگرچه شرکت شروع خوبی را داشت، ولی ده سالی که جیم دوپی اداره شرکت را به‌عهده داشت شرکت کمترین موفقیت را داشت و در واقع گسترش و تبدیل شرکت به بزرگترین خرده فروش در نوع خود در‌ایالات متحده کاری بود که صاحبان جدید شرکت در سال ۱۹۸۳ آن را به انجام رساندند.‌ این سال آغاز دوره وایلی در تاریخ مایکلز بود. دوره‌ای که در طی آن مایکلز به خارج از آمریکا، به کانادا و پروتوریکو راه یافت.

در سال ۱۹۸۳ شرکت دوپی به شرکت پیپل رستورانتس که توسط کارآفرینی به نام دالاسی سام وایلی و برادرش

چالز وایلی هدایت می‌شد، فروخته شد. در سال ۱۹۸۴ یک سال بعد از تصاحب شرکت مایکلز، پیپیل رستورانتس آن شرکت را به بهای هر سهم ۵/۲ دلار به عموم مردم عرضه نمود و معاملات سهام در نزدک NASDAQ آغاز شد.

همزمان با تبدیل به سهامی‌عام شدن شرکت، سام وایلی به عنوان مدیرعامل هدایت شرکت را به‌عهده گرفت و برادرش نیز به عنوان عضو هیات مدیره بر کرسی نشست. تحت مدیریت وایلی‌ها، مایکلز به سرعت شروع به رشد کرد. در طول پنج سال اول مدیریت بر شرکت، وایلی‌ها بیش از ۱۰۰میلیون دلار برای تصاحب شرکت‌ها و گشایش شعب جدید هزینه کردند.

در سال ۱۹۸۴ دوماه بعد از عرضه سهام، شرکت مونتیل که زنجیره‌ای از ۱۳ مغازه در آریزونا، کلورادو و مکزیکو بود، به تصاحب مایکلز درآمد و در طول هشت هفته سایز شرکت دوبرابر شد. در سال ۱۹۸۵ تعداد ۶ خرده فروشی دیگر تصاحب شدند و در سال ۱۹۸۷ شرکت موسکاتل که ۲۸ مغازه خرده فروشی در کالیفرنیا داشت، تصاحب شد. دامنه وسیع محصولات که شامل گل‌های ابریشمی‌و خشک، رنگ روغن، قاب عکس، هواپیما‌ها و کشتی‌های تزئینی، کارت تبریک و لوازم کادویی می‌شد، باعث شد که ‌این مغازه‌ها مشتریان خود را داشته باشند. نزدیک به ۹۰ درصد مشتریان مایکلز خانم‌ها هستند و ۲۵درصد آنها یکبار در هفته به مغازه مراجعه می‌نمایند. در سال ۱۹۸۸ مایکلز بخشی از مالمارت را به نام هلن آرتس اند کرفتس تصاحب نمود.

در سال ۱۹۹۰ مایکلز برای‌ اینکه بتواند به فروشی معادل ۱میلیارد دلار دست یابد برنامه ریزی استراتژیکی را طراحی نمود. در سال ۱۹۹۲ در نیمه راه برنامه، خود شرکت اقدام به گشایش ۳۵ مغازه نمود و مغازه‌های خرده فروشی به ۱۵۷ عدد رسید که هرکدام بیش از ۳۰۰۰۰ کالای هنری و تزئینی مختلف را می‌فروختند و سالانه به‌طور میانگین مبلغ ۳میلیون دلار فروش داشتند. سپس شرکت، خدماتی را به محصولات خود افزود که شامل طراحی تی شرت‌ها و تزئینات برای مراسم بود.

مغازه‌هایی که در سال ۱۹۹۳ گشایش یافتند، به گسترش شرکت کمک کردند و در‌ایالاتی نظیر اوهایو، ویرجینیا، اوکلاهاما، واشنگتن و لاوا مغازه‌هایی گشوده شد و برای اولین‌بار ‌این شرکت پا را فراتر از مرزهای آمریکا نهاد و دو شعبه در تورنتوی کانادا افتتاح کرد. استراتژی شرکت گشایش شعب زیاد بود، پیش از آنکه رقبا بتوانند وارد بازار شوند.

در سال ۱۹۹۴ تعداد ۳۲ شعبه به شرکت اضافه شد و فروش شرکت به ۹۹۵ میلیون دلار رسید. در سال ۱۹۹۵ انتظار می‌رفت که ۵۵ مغازه جدید به زنجیره افزوده شود که شامل واحدهایی در آلاسکا و پروتوریکو بود. در‌این سال، شرکت توانست به فروشی معادل ۱میلیارد دلار دست یابد. در سال ۱۹۹۶ فروش به ۴/۱ میلیارد دلار رسید، البته در آن سال شرکت ۳۲ میلیون دلار از دست داد. شرکت خالی از وجه نقد بود و در همین زمان مایکل رولئو به عنوان مدیرعامل وارد شرکت شد. او در برخی اوراق قرضه سرمایه گذاری کرد، تا شرکت را از بحران مالی نجات بخشد. در سال ۲۰۰۳ شرکت شروع به فعالیت در عمده فروشی نمود و در سال ۲۰۰۴ به عنوان بزرگ‌ترین در صنعت خود مطرح شد. در عین حال ۸۴۰ فروشگاه خرده فروشی با برند مایکلز وجود داشت. در سال ۲۰۰۶ شرکت بر‌این امید بود که فروشی معادل ۵ میلیارد دلار داشته باشد و در سال ۲۰۰۹ تصمیم گرفت ۱۰۰۰ مغازه جدید را افتتاح کند.

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۶ آذر ۹۴ ، ۱۰:۱۶
سلیم خلیلی

واقعیت‌های راه‌اندازی کا‌فی‌شاپ

يكشنبه, ۱۵ آذر ۱۳۹۴، ۱۱:۵۲ ق.ظ

واقعیت‌های راه‌اندازی کا‌فی‌شاپ

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

منبع: www.businessweek.com

جک ویلسون می‌گوید: «من یک برنامه کاری برای راه‌اندازی یک کافی شاپ نوشته‌ام و آن را به یک مقام عالی رتبه در شهر نشان داده‌ام، ولی او سود حاصله را خیلی کم برآورد کرده است.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

این نوع کار رویا و اشتیاق من بوده و اعتقاد دارم نکته کلیدی در این حرفه موقعیت مکانی آن است. لطفا برای آگاهی من به برخی از پارامتر‌هایی که تاکید بر آنها‌، می‌تواند باعث بهتر شدن این طرح کار شود اشاره کنید.» پاسخ: «شورواشتیاق به انجام یک کار هرگز نمی‌تواند در یک صنعت دشوار جایگزین یک طرح کسب و کاردقیق و انتظارات واقع‌گرایانه شود.»اگر زیر بنای طرح کار شما از نظرمالی توجیه‌پذیرنباشد‌، احتمال پیشرفت آن کم است. یک برنامه کامل یا حتی پیدا کردن یک موقعیت مکانی خوب نیز نمی‌تواند باعث حفظ کسب و کاری شود که درآمد حاصل از آن نمی‌تواند هزینه‌ها را پوشش دهد و بنابراین به سود دهی نیز نمی‌رسد. اولین مشکلی که در بیشتر مناطق برای راه‌اندازی یک کافی شاپ مستقل با آن مواجه می‌شویم، رقابت با شرکت‌های زنجیره‌ای‌ بزرگ نظیر «استار باکس» و «پیتز کافی» است که مشتریانی به شدت وفادار دارند.دومین مشکل این است که کالاهای این‌چنینی که به طورمیانگین قیمت پایینی دارند (یک فنجان قهوه بین ۵۰/۲ تا ۴ دلار است) دارای محدودیت زمانی در فروش نیز هستند. طبق نتایج به دست آمده بیش از ۹۰ درصد از مردم آمریکا چای یا قهوه خود را قبل از ساعت ۱۱صبح می‌خرند. ساعت کاری شما از ۶ تا ۱۱صبح است که ساعات ازدحام آن بین ساعت ۷تا ۸ می‌باشد و اگر شما در این زمان پرسنل کافی برای جوابگویی به مشتریان نداشته باشید سبب ازدحام شده و این خود موجبات نارضایتی مشتریان را فراهم می‌کند و موجب عدم بازگشت مشتریان می‌شود و اگر با ازدیاد کارمند روبه‌رو باشید، هزینه حقوق کارمندان زیان بار خواهد بود، چرا که کار شما ساعت ۱۱ پایان می‌پذیرد. کافی شاپ‌های مستقل برای افزایش درآمد خود غذاهای پختنی نظیر ساندویچ‌، اسنک و سالاد را نیز به لیست غذای خود می‌افزایند. همچنین میزبانی مناسبت‌های خاص در ساعات بعدازظهر مانند مراسم موسیقی برای آماتورها یا مراسم جمع‌آوری اعانه برای خیریه‌ها این امکان را فراهم می‌کند که ساعات کاری مفید افزایش پیدا کند.

 

دوباره برنامه‌ریزی کنید

و حالا با توجه به تجربیات یک فرد حرفه‌ای‌ دوباره به برنامه کسب‌وکار خود نگاه کنید و یک طرح واقع‌بینانه برای دادوستد و درآمد خود تهیه کنید. شما باید با بازدید از کاررقیبان خود به میزان درآمد و نحوه دادوستد آنها پی ببرید و این که چگونه آنها توانستند کار خود را بر اساس مشتریان زیاد پایه‌ریزی کنند؟ آیا آنها مکانی را برای این که مشتریان بتوانند در آن جا خودرو خود را پارک کنند و اسنک و قهوه خود را در ماشین صرف کنند، فراهم کرده‌اند؟ و وجه تمایز شما از رقبا چیست؟مخارج طرح خود را جمع‌بندی کنید و مطمئن باشید مواردی را که معمولا کم اهمیت تلقی می‌شوند مانند حق بیمه و مالیات را در بر گرفته باشد‌. فراموش نکنید در کافی‌شاپ باید محصولات لبنی در انبار ذخیره و نگهداری شود که این کالا‌ها گران و فاسد شدنی هستند.

در اولین بازرسی‌ها برای محل کافی‌شاپ در منطقه باید به هزینه اجاره و کرایه آن توجه لازم شود و اگر چنانچه به بازسازی احتیاج داشته باشد هزینه‌های آن نیز منظور گردد. در بسیاری از مواقع مکان‌های مناسب برای این مشاغل بسیار گران هستند و حتما باید توجه شود که محل شما دارای پارکینگ باشد و همچنین دسترسی به آن جا مشکل نباشد.

حالا هزینه‌های مواد خوراکی و نیروی کار خود را در مقایسه با میزان دریافتی مورد انتظار قرار دهید و محاسبه کنید بعد از چه مدت می‌توانید هزینه‌های خود را پوشش دهید و به سودآوری خواهید رسید؟اگر در همین مرحله نتایج ناامیدکننده‌ای به دست آوردید‌، این می‌تواند برای شما نوعی هشدار باشد. البته ممکن است آنچه مشکل آفرین شده نه برنامه شما که واقعیت کسب و کار باشد.

 

مترجم: پریسا حبیبی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۵ آذر ۹۴ ، ۱۱:۵۲
سلیم خلیلی

باسابقه‌ترین خودروساز ژاپن

شنبه, ۱۴ آذر ۱۳۹۴، ۱۱:۴۸ ق.ظ

باسابقه‌ترین خودروساز ژاپن

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

کوشان غلامی

سوبارو یکی از شرکت‌های بزرگ خودروسازی کشور ژاپن و زیرمجموعه شرکت FHI است. سوبارو در زبان ژاپنی به معنی یکی کردن و گردآوردن دور هم است. نشان ‌این خودروساز، اشاره به گروه شش تایی ستارگان خوشه پروین در صور فلکی دارد که در زبان ژاپنی به نام موتسورا بوش خوانده می‌شود. لوگوی شرکت مجموعه‌ای از شش ستاره است که بزرگ‌ترین آن FHI و پنج ستاره دیگر نماد شرکت‌های تابعه آن هستند.

عمده شهرت سوبارو به خاطر موتور باکسر (Boxer Engine) آن است که در اکثر خودروهای خود از جمله خودروهای دو دیفرانسیل از آن استفاده می‌کند. سوبارو همچنین در مدل‌های سفارشی خود نظیر «ایمپرزا» (Impreza) از موتور توربو شارژ بهره می‌برد.‌این مدل بیشتر در مسابقات اتومبیلرانی و خصوصا رالی به کار گرفته می‌شود.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

سوبارو اولین کارخانه ژاپنی تولید کننده خودرو است. فعالیت‌های‌ این شرکت در سال ۱۹۱۷ آغاز شد. در آن زمان «چیکوهی ناکاجیما» یک آزمایشگاه تحقیقات هواپیمایی تاسیس کرد که بعدها در سال ۱۹۳۲ ‌به نام شرکت هواپیمایی ناکاجیما و به عنوان اولین شرکت ساخت هواپیما در ژاپن شناخته شد.‌این کارخانه در طول جنگ جهانی دوم انواع هواپیماهای جنگی را تولید کرد.

در سال ۱۹۴۶ و همزمان با پایان جنگ جهانی دوم شرکت هوایی ناکاجیما مجددا تغییر ساختار داد و به «شرکت موتور فوجی» تبدیل شد، سپس در سال ۱۹۵۰‌ این شرکت به ۱۲ شرکت کوچک تقسیم گردید و بعد از چند سال، با ادغام دوباره چهار شرکت بزرگ‌ این مجموعه، صنایع سنگین فوجی شکل گرفت.

پس از ‌این ادغام، «کنجی کیتا» مدیر اجرایی مجموعه در آن زمان، تصمیم گرفت که با احیای کارخانه ناکاجیما مجددا به صنعت خودروسازی وارد شود. نام‌های متعددی برای ‌این کارخانه پیشنهاد شد، ولی او نام‌ این کارخانه را سوبارو نهاد که در اصل «سومارو» تلفظ می‌شد و به معنای با هم بودن یا پیوند بود و بدین ترتیب شرکت خودروسازی سوبارو به وجود آمد.

اولین خودروی سوبارو به نام «سوبارو ۱۵۰۰» در سال ۱۹۵۵ تولید شد. در سال ۱۹۶۸ شرکت نیسان ۲۰ درصد از سهام شرکت سوبارو را خریداری کرد و از سهامداران عمده شرکت شد. شرکت سوبارو خودروهای معروف و زیادی را تولید و عرضه کرد که اغلب‌این خودروهای لوکس به آمریکا صادر و با استقبال خوبی هم مواجه شد.

در دهه ۱۹۷۰ این کمپانی تصمیم گرفت خط تولید خود را گسترش داده و علاوه بر خودروهای کوچک مانند «کی» و «سامبار»، اتومبیل‌های بزرگتری از جمله «لئون» تولید کند. در سال ۱۹۸۹ با معرفی خودرو «لگاسی» موفقیت بزرگی در فروش‌این شرکت حاصل گردید که مسیر شرکت را تغییر داد.

موتورهای باکسر سوبارو در سال ۱۹۷۲ معرفی شد و تا سال ۱۹۹۶ در اکثر بازارهای اتومبیل به عنوان موتور استاندارد خودروهای سبک و متوسط مورد استفاده قرار گرفت.

شرکت سوبارو همچنین دارای تیم‌های ورزشی متعددی در مسابقات رالی بود و خودروهای زیادی را نیز به‌این مسابقات روانه کرد. خودروهایی مثل RXTURBO، RX-SRX و SEDAN DL که در سال‌های ۱۹۸۰ تا ۱۹۸۹ مقام‌های متعددی را در مسابقات رالی جهانی از آن خود کردند.

خودروهای ورزشی سوبارو تا آنجا شهرت یافتند که تیم رالی انگلیس با خودروهای سوبارو توانست به موفقیت زیادی برسد. پس از آن تیم‌های رالی‌ایتالیا و آمریکا نیز از خودروهای سریع سوبارو بهره گرفته و توانستند با آنها به موفقیت برسند.

شرکت سوبارو در ارائه خودروهای پیشرفته و تکنولوژی‌های مدرن مثل اتوبوس‌هایی با شبکه کنترل یکپارچه و پیشرفته (CAN) در بازارهای آمریکا و کانادا شهرت داشت.‌ این شرکت با استفاده از آلومینیوم در موتور و دیگر قسمت‌های خودروهای تولیدی خود و رعایت تمام استانداردهای زیست محیطی و چرخه بازیافت در تولید خودرو، توانست در سال ۲۰۰۶ جایزه زیست محیطی آمریکا را دریافت کند.

در آن سال سوبارو یک سری خودروهای برقی و الکتریکی نیز به بازار عرضه کرد. همچنین محصولات مشترکی با شرکت‌های معروف مانند تویوتا نیز عرضه کرد که شامل «کوپه دو در»‌ و FT-85 بود. در حال حاضر نیز شرکت سوبارو از خودروسازان موفق در ژاپن و دنیا محسوب می‌شود و اتومبیل‌های معروف و باکیفیتی را به بازارهای جهانی عرضه می‌کند.

FHI که سازنده خودروی سوبارو است با داشتن بیش از ۱۵ هزار کارمند در سراسر جهان، در سال ۲۰۱۰ درآمدی بالغ بر ۱۴۲۸ میلیارد ین داشته است. ‌این کمپانی هم‌اکنون شریک تجاری شرکت تویوتا است و تویوتا ۵/۱۶ درصد از سهام آن را در اختیار دارد.

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۴ آذر ۹۴ ، ۱۱:۴۸
سلیم خلیلی

کمک متقابل یک شرکت و مشتریانش در زمان بحران

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

همه در جهان از بازی حرف می‌زنند. انسان‌های بسیاری به بازی علاقه دارند. اما دنی وگمن هیچ علاقه‌ای به حرف‌زدن درباره بازی ندارد. او واقعا بازی می‌کند. دنی وگمن اهل حرف نیست. او یک عملگرا است.

دنی مدیریت یکی از با کیفیت‌ترین خواربارفروشی‌های زنجیره‌ای در آمریکا و جهان را برعهده دارد. شاید بارها دنی وگمن را در خیابان دیده باشید؛ اما اصلا او را نشناخته باشید. او معمولا به مغازه‌هایش سر می‌زند، با کارمندانش تعامل دارد و بازخورد مشتریانش را از نزدیک می‌بیند.

دنی می‌گوید: «زمانی را که این کسب و کار را به راه انداختم به خوبی به خاطر دارم. ابتدا در بخش تولید و سپس در بخش تغذیه مشغول به کار شدم. بعد وارد بخش مربوط به گوشت شدم، یعنی من را به قصابی بزرگ شرکت منتقل کردند. تا آن زمان از اهمیت مشتری و ارائه پیش‌پرداخت به وی اطلاعی نداشتم. آنچه آموختم خدمت بود. اما معنای خدمت چیست؟ اولین معنای خدمت به مشتری این است که به صورت گروهی کار کنید و مشتری را نیز بخشی از گروه خود بدانید.»

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

دنی در اوایل دهه ۶۰ به دنیای اقتصاد وارد می‌شود. او ابتدا نزد پدرش مشغول به کار می‌شود. دنی آن دوران خیلی تحت تاثیر رییس‌جمهور وقت آمریکا یعنی جان اف کندی بود. به باور دنی، کندی به نور راهنمای مسیرش بدل شده بود. او از آن دوران خاطرات زیادی را به یاد می‌آورد و می‌گوید: «خیلی جوان بودم. آن دوران هنوز به دبیرستان می‌رفتم. کندی رییس‌جمهور کشورمان بود. به خودم می‌گفتم که قرار است چه کاری را در آینده بر عهده بگیرم. از خودم می‌پرسیدم که قرار است با زندگی‌ام چه کنم.» کندی می‌گفت: «از خودمان نپرسیم که آمریکا قرار است برای شما چه کاری انجام دهد. به خودمان بگوییم که شما چه کاری قرار است برای آمریکا انجام دهید.» این حرف‌های کندی باورنکردنی بودند و به درون‌مایه زندگی‌ام بدل شدند. آن زمان خیلی جوان بودم؛ اما دوست داشتم کاری برای کشورم انجام بدهم. می‌خواستم زندگی را برای دیگران بهتر کنم. در واقع، قصد داشتم به هم‌وطنانم یاری برسانم. عمل‌های دنی وگمن بیش از حرف‌هایش بر همگان تاثیر گذاشته‌اند. او با عمل‌هایش حرف می‌زند. صدای عمل‌های او از صدای هر فریادی بلندتر است.

دنی در خانواده‌ای به دنیا می‌آمد که سابقه‌ای بلند در صنعت غذا داشت. پدر او یعنی رابرت وگمن یکی از پیشگامان صنعت گوشت محسوب می‌شود. دنی در سال ۱۹۵۰ یعنی تنها در ۳۱ سالگی مسوولیت اداره امور اقتصادی خانواده را برعهده می‌گیرد. خانواده به تدریج با مدیریت دنی به موفقیت‌های زیادی دست می‌یابد. اولین اتفاق مهم رشد و توسعه عظیم خانواده است. کار به جایی می‌کشد که وال استریت ژورنال در صفحه اول خود در سال ۱۹۹۴ می‌نویسد: «به نظر می‌رسد شرکت وگمن‌ها هم‌اکنون بزرگ‌ترین و بهترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای غذا را در آمریکا و شاید هم در جهان اداره کنند.»

شرکت اولین بار در نیویورک تاسیس می‌شود. اما دنی موفق می‌شود پس از فوت پدرش روز به روز فعالیت‌های آن را گسترش دهد. به تدریج شرکت «وگمن‌ها» از مرزهای نیویورک گذر می‌کند. بسیاری در آن زمان این عمل را اشتباه می‌دانستند. خیلی از تحلیلگران معتقد بودند که خروج از نیویورک به معنای شکست تجاری خانواده وگمن است؛ اما دنی وگمن نشان می‌دهد که همه در اشتباه بودند. موفقیت‌های چشمگیر او گواهی بر این ادعا است.

بخشی از موفقیت‌های شرکت را می‌توان به پرسه‌زنی‌ها و پیاده‌روی‌های آقای وگمن نسبت داد. او همیشه تقریبا به همه فروشگاه‌هایش سرک می‌کشد. دنی حرف جالبی می‌زند: «اگر از ویولن استفاده نشود، اگر از این سازِ زیبا و خوش‌آهنگ صدایی خارج نشود، هیچ معنایی ندارد. اگر ویولن صدا نداشته باشد چیزی بیشتر از چوب و سیم نیست. به درد هیچ کاری نمی‌خورد. کاری که ما در شرکت‌مان انجام دادیم نیز به همین نحو بود. همه فروشگاه داشتند. همه مواد غذایی می‌فروشند. اما این ما بودیم که به فروشگاه‌های زنجیره‌ای معنای تازه‌ای دادیم. محصولات ما بهترین صدا برای عمل‌های ما بودند. زیاد حرف زدیم. چندان تبلیغ نکردیم. ما فقط کارمان را به بهترین نحو انجام دادیم.» فروشگاه‌های وگمن همیشه پر از میوه‌ها و سبزیجات تازه هستند. بخش عظیمی از خرید شرکت «وگمن‌ها» از پرورش‌دهندگان محلی میوه و سبزی است. او مستقیما با آنها تماس می‌گیرد، از آنها حمایت می‌کند و محصولات‌شان را با قیمتی خوب می‌خرد. بخشی از موفقیت وگمن‌ها شاید همین نزدیکی با منابع کاری‌اش باشد. او هم رابطه خوبی با فروشندگان دارد و هم رابطه‌ای خوب با خریداران.

اکثر خواربارفروشی‌ها «پنیر» را در سبد فروش‌شان قرار می‌دهند. نکته جالب این است که مغازه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها بیش از ۵۰۰ نوع پنیر از سرتاسر جهان را به مشتریان‌اش عرضه می‌کند. این تنوع در یک محصول واقعا بی‌نظیر است. ما داریم اینجا از پنیر حرف می‌زنیم، اما شما می‌توانید این ایده را درباره اکثر محصولات وگمن‌ها تصور کنید. خارق‌العاده نیست؟ یکی دیگر از محصولات مشهور فروشگاه‌های وگمن «شیر» است. شرکت وگمن‌ها شیر روزانه‌اش را به صورت روزانه و به طور مستقیم از گاوها تهیه می‌کند. شیر تازه و روزانه ایتالیایی یکی از روزمره‌ترین و محبوب‌ترین محصولات این شرکت است.

دنی می‌گوید: «با افرادی تماس گرفتیم که علاقه زیادی به مواد غذایی دارند. در واقع بخشی از مشتریان خود را به همکاران همیشگی شرکت‌مان بدل کردیم. آنها کسانی هستند که علاقه و توجه زیادی به انواع متنوع غذا دارد. آنچه در این دسته از مشتریان برای ما اهمیت زیادی داشت ذائقه و سلیقه غذایی آنها بود. برای مثال، بسیاری از آنها پنیرِ جا افتاده و سفت را به پنیر آبدار و نرم ترجیح می‌دادند.»

واقعیت مسلم این است که انرژی زیادی در فضای شرکت وگمن‌ها حضور دارد. اگر حتی فقط یک بار به شرکت، به مغازه‌ها، یا به ساختمان‌هایش سر بزنید این حس را خواهید داشت. تفاوت بین وگمن‌ها و دیگر خواربارفروشی‌ها بسیار ملموس‌تر از آن است که انکار بتوان کرد. کارمندان فروشگاه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها نیز خصوصیت‌های مردمی دارند. آنها به بهترین نحو در خدمت ذهن مشتری و خواست‌های او هستند. اگر برای خرید به این فروشگاه‌ها بروید، می‌بینید که مساله فقط بر سر کسب درآمد و فروش محصول نیست. آنچه بیش از همه اهمیت دارد خود مشتری است. این گفته تاکنون برای دنی وگمن یک شعار نبوده است. خودش هرگز چنین جمله‌ای را به زبان نیاورده است. اما عمل او و فعالیت‌های مجموعه تحت مدیریت‌اش این ادعا را ثابت می‌کند. مجله «فورچون» در سال ۲۰۰۵ شرکت دنی وگمن را به عنوان بهترین شرکت انتخاب می‌کند. از سال ۱۹۹۸ به بعد شرکت او جزو ده شرکت برتر در زمینه مواد غذایی محسوب می‌شود. به قول خودش «اگر کارمندان و مشتریان ما راضی و شاد باشند، هر کاری برای ما و خودشان انجام می‌دهند. موفقیت یک شرکت متعلق به رییس‌اش نیست. این موفقیت متعلق به همه کسانی است که خودشان را بخشی از آن شرکت می‌دانند.»

رده‌بندی برترین شرکت‌ها در آمریکا دو معیار اساسی دارد: اول، سیاست‌های اقتصادی هر شرکت و دوم، عقاید کارمندان شرکت. شرکت وگمن‌ها نود درصد امتیاز از بخش اول و هفتاد درصد امتیاز از بخش دوم کسب کرد. خود دنی وگمن می‌گوید: «مثلا وقتی یک مشتری با بی‌ادبی با شما برخورد می‌کند، نباید همچون او بی‌ادبانه پاسخ بدهید. نباید به دنبال تلافی باشید. نباید به خودتان بگویید که دیگر به این مشتری خدمات نخواهم داد. رفتار در یک شرکت بزرگ باید با رفتار در خانه یا خیابان فرق داشته باشد. شما باید خودتان را تغییر دهید. باید در عوض لبخند بزنید. این همان چیزی است که هر مدیر موفق باید خوب به ذهن بسپارد. به نظر می‌رسد این نکته را همه بدانند، اما در واقع کسی به آن عمل نمی‌کند. بعدا حتی خواهید دید که همین مشتری پرخاشگر و بی‌ادب نیز تغییر خواهد کرد و به بخشی از شرکت شما بدل خواهد شد.»

دنی وگمن کارهای خیرخواهانه زیادی نیز انجام داده است: کمک به خانواده‌های بی‌سرپرست، جمع‌آوری دانشجویان بیکار، گردآوری معتادان مواد مخدر و یاری به آنها و خانواده‌شان. او می‌گوید: «این کار احساس امید و زندگی را در این انسان‌ها زنده می‌کند. کار فقط پول نیست. پول تنها وسیله خوشبختی نیست. کمک به انسان‌ها بزرگ‌ترین خوشبختی و نور زندگی من است. کار برای من و شرکتم یعنی امید، زندگی و انسان‌دوستی. ما نزدیک به ۱۰۰ نفر از این انسان‌های نیازمند را تحت پوشش خود قرار دادیم. ما می‌خواهیم امید را به زندگی آنها بازگردانیم. اگر امید به زندگی این نیازمندان بازگردد، امید به زندگی ما نیز بازگشته است.»

اما یادمان نرود اشاره کنیم که شرکت «وگمن‌ها» نزدیک به ۳۸ هزار کارمند در ۷۳ فروشگاه زنجیره‌ای دارد و در یک سال نزدیک به ۵۰۰۰ میلیارد دلار فروش داشته است. سال ۲۰۰۸ یعنی همان سال بحران، رکود و سقوط اقتصادی در جهان را حتما خوب به خاطر دارید. در بخش بعدی دنی به ما می‌گوید که چه کاری کرده است.

 

«بزرگ‌ترین اشتباه دنی وگمن به زبان خودش»

ماه مه سر رسیده بود. قیمت گاز داشت بالا می‌رفت. در نتیجه قیمت غذا نیز افزایش پیدا کرد، چون در آن زمان نسبت تنگاتنگی بین صنعت سوخت و صنعت غذایی برقرار بود. به کمبود غله دچار شدیم. اوضاع داشت رفته رفته برای ما، مشتریان‌مان و کارمندان‌مان سخت و سخت‌تر می‌شد. قضیه خیلی ساده است: کارمندان و مشتریان ما برای ارتباط با ما و رسیدن به فروشگاه‌های ما مسیری را رانندگی می‌کردند. همه می‌دانیم که امروزه سوخت اکثر ماشین‌ها در آمریکا از گاز است. ضمنا، مشتریان ما باید علاوه بر هزینه سوخت، برای خریدن مواد غذایی نیز هزینه پرداخت می‌کردند.

پس تصمیم گرفتیم برای دو ماه قیمت مواد غذایی‌مان را با ۱۰ درصد تخفیف به فروش برسانیم. آنها می‌توانستند کارت‌هایی را در زمان خرید از ما دریافت کنند و برای خریدهای بعدی از آن کارت استفاده کنند. این کارت‌ها نشان می‌دادند که مشتری با ۱۰ درصد تخفیف خرید کرده است و از کارتش می‌تواند برای خریدهای با تخفیف بعدی هم استفاده کند. در نتیجه، مشتریان ما می‌توانستند صرفه‌جویی کنند.

به هزینه‌ای که کل شرکت باید برای این برنامه بپردازد دقت نکردیم. به خودمان گفتیم: «باید به مردم کمک کنیم. شرایط اقتصادی آنها مناسب نیست. آنها به ما کمک کرده‌اند تا به شرکت معتبری بدل شویم. اکنون نوبت ماست تا از آنها دستگیری کنیم».

اگر یک شرکت سهامی عام بودیم احتمالا به خودمان می‌گفتیم: «اوه! می‌توانیم این ایده را پس از پایان سال عملی کنیم. می‌توانیم تا پایان سال به قدر کافی پول پس‌انداز کنیم. باید ابتدا به فکر بودجه خودمان باشیم». اما همه هدفمان این بود که کارمندان و مشتریان خود را تنها نگذاریم. قیمت‌ها را کاهش دادیم. نزدیک به ۱۲ میلیون دلار هزینه پس دادیم. در ژانویه ۲۰۰۹ مجموعا نزدیک به ۱۵ میلیون دلار از قیمت‌های مواد غذایی‌مان کم کردیم. هیچ شرکتی دست به چنین کاهشی در قیمت مواد غذایی‌اش نزد.

اگر یک شرکت سهامی عام بودیم حتما اخراج می‌شدم. اما ما به کارمان اطمینان داشتیم. می‌دانستیم حتی اگر شکست بخوریم و زیان بدهیم، نزد کارمندان و مشتریان‌مان سربلند خواهیم شد. پس این کار را کردیم. ضررش را متحمل شدیم. گرچه این اتفاق را همه اشتباه ما می‌دانستند اما در نهایت به هدف‌مان رسیدیم. در انتهای سال ۲۰۰۹ شرکت‌مان به بزرگ‌ترین سود از زمان تأسیس‌اش رسید. همه ضررها جبران شده بود.

ما در روزهای بحران به مردم کمک کرده بودیم و پس از بحران این مردم بودند که از ما حمایت کردند. شرکت‌های دیگر نیز رفته رفته قیمت‌ها را کاهش دادند، اما ما بودیم که پیش از همه شرکت‌ها این کار را کردیم. پس مردم نیز بیش از شرکت‌های دیگر به ما اطمینان کردند. آنها حس کردند که واقعا بخشی از شرکت هستند.

 

«درباره دنی وگمن»

دنی وگمن، ریاست «شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها» را برعهده دارد. ساختمان مرکزی این شرکت در روچستر واقع در نیویورک است. دنی فارغ‌التحصیل اقتصاد از دانشگاه هاروارد است.

او یکی از اعضای اصلی «موسسه بازاریابی غذایی» در آمریکا محسوب می‌شود و اخیرا به مدیریت «گروه ایمنی غذایی» منصوب شده است. بنا بر آمارهای منتشرشده، شرکت او در سال ۲۰۰۸ بالغ بر ۴۸۰۰ میلیارد دلار فروش سالانه داشت و در سال گذشته به عنوان یکی از ۱۰۰ شرکت برتر آمریکایی انتخاب شد که در راستای کمک به بهبود و پیشرفت روزافزون اقتصاد این کشور خدمت می‌کنند. هم‌اکنون «فروشگاه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها» اقدام به گسترش فعالیت‌اش در سطح جهانی زده است. دنی وگمن قصد دارد تا خدمات خود را با رشد و توسعه روزافزون شرکتش در آمریکا به سرتاسر جهان نیز اشاعه دهد.

مترجم: سیمین راد

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۳ آذر ۹۴ ، ۱۱:۴۵
سلیم خلیلی

قصه تولید از دریل تا لوازم باغبانی

پنجشنبه, ۱۲ آذر ۱۳۹۴، ۱۱:۳۹ ق.ظ

قصه تولید از دریل تا لوازم باغبانی

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

هاله گیوری

بلک اند دکر در بازار لوازم برقی و لوازم یدکی در‌ایالات متحده پیشرو است و بیشترین نوآوری را در زمان‌های پس از جنگ جهانی دوم داشته است. اصلی‌ترین برندهای لوازم‌خانگی‌این شرکت بلک اند دکر و دیوالت است.

‌این شرکت همچنین یکی از مهم‌ترین شرکت‌های تولید لوازم چمنزنی و باغبانی برقی، قفل‌های‌ایمنی(تحت نام‌های ویکست، بالدوین و ویسر)، محصولات تزئینی و عمومی(تحت نام بالدوین) و سیستم‌های مونتاژ(تحت نام امهارت) می‌باشد. محصولات بلک اند دکرB&D در بیش از ۱۰۰ کشور فروخته می‌شوند و در ۳۶ کارخانه تولید می‌شوند که ۱۸کارخانه در‌ایالات متحده واقع است و ۱۸ کارخانه در کشورهای دیگر نظیر برزیل، چین، جمهوری چک، آلمان،‌ایتالیا، ژاپن، مکزیک و بریتانیا.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

«آلونزو جی. دکر» و «اس. دوکان بلک» که هر دو مهندسان طراحی صنعتی بودند، بلک اند دکر را در سپتامبر ۱۹۱۰ راه‌اندازی نمودند. با ۶۰۰ دلاری که از فروش ماشین دست‌دوم بلک به دست آمد و مقدار ۱۲۰۰ دلار وام، آنها مغازه‌ای را برای فروش ماشین‌آلات، در مرکز خریدی واقع در بالتیمور در‌ایالت مریلند اجاره کردند و بلک مدیرعامل شد. در اولین سال آنها برای تولید ماشین آلاتی قرارداد می‌بستند که قبلا توسط شرکت‌های دیگر تولید شده بود و به فروش می رسید.

در سال ۱۹۱۶ بلک اند دکر، خود شروع به ساخت لوازم برقی نمود. لوازم برقی تولید آلمان که در آن زمان در دسترس بود، سنگین و استفاده از آنها سخت بود به همین دلیل بازار خوبی نداشتند. B&D موتور الکتریکی تولید نمود که با جریان برق مستقیم و متناوب کار می‌کرد. اولین دستگاه نوآوری‌های زیادی داشت و دریلی قابل حمل با قطر مته ۵/۰‌اینچ بود که سوئیچ مورد استفاده در آن از آن پس در همه نمونه‌های دیگر به کار گرفته شد. وزن‌این دریل در مقایسه با سایر نمونه‌های موجود در بازار سبک بود و با قیمت ۲۳۰دلار فروخته می‌شد. در سال ۱۹۱۷ شرکت به دلیل طراحی‌این سوئیچ جایزه دریافت کرد و‌این طراحی به نام شرکت به ثبت رسید. در سال ۱۹۱۸ فروش به یک میلیون دلار رسید. پس از جنگ جهانی اول لوازم الکتریکی قابل حمل بیشتری نظیر پیچ‌گوشتی، آسیاب و دریل با قطرهای متفاوت به بازار معرفی شدند. کارخانه‌‌هایی هم برای تولید در توسان ساخته شد و برای‌اینکه شرکت بتواند از عهده پاسخ به نیازها برآید،‌این بخش را تا سال ۱۹۲۷ سه‌بار توسعه داد.

بلک اند دکر از نیروی کار پرتوانی برخوردار بود که محصولات را براساس نیاز مشتریان تولید می‌کردند. اولین دفتر خدمات پس از فروش شرکت در سال ۱۹۱۸ در نیویورک تاسیس شد. همچنین کلاس‌های آموزشی برای توزیع‌کنندگان برگزار می‌شد که روش‌های استفاده از وسایل و روش‌های فروش را به آنها آموزش می‌داد.

با موفقیت‌های اولیه دامنه تولید B&D به خارج از مرزهای آمریکا گسترش یافت و کانادا اولین کشوری بود که در سال ۱۹۲۲ در آن تولید محصولات آغاز شد. سه سال بعد در لندن زیرمجموعه‌هایی راه اندازی شد. در سال ۱۹۲۹ شعبه‌ای در استرالیا تاسیس شد و در سال ۱۹۳۹ لندن پذیرای تولید محصولات B&D شد.

سپس B&D شروع به افزایش قدرت خود از طریق تصاحب دیگر شرکت‌ها نمود. در سال ۱۹۲۶ شرکت «مارشک‌ایندیاناپلیس» که تولیدکننده انواع آسیاب بود تصاحب شد، دو سال بعد «ون دورن الکتریک اوهایو» تصاحب شد و در سال ۱۹۲۷ سهام شرکت عرضه عمومی شد. اما‌این شرکت هم مثل سایر شرکت‌ها در بحران مالی سال ۱۹۳۶ وضعیت نامناسبی پیدا کرد. به‌رغم اخراج تعداد زیادی از کارگران که پسر دکر هم جزو آنها بود باز هم شرکت به سوی ورشکستگی رفت، اما برخی کارگران با وجود‌اینکه شرکت نمی‌توانست پولی به آنها پرداخت نماید به دلیل وفاداری خود شروع به کار کردند و مقدار سرمایه‌گذاری خارجی باعث به حرکت درآمدن چرخ‌های شرکت شد و شرکت تولید محصولات جدید را آغاز نمود. زمانی که آمریکا وارد جنگ جهانی دوم شد، B&D تولید برخی لوازم مانند فیوز را که مورد نیاز جنگ بود به محصولات خود افزود. در سال ۱۹۴۶ اولین سری لوازم برقی که لوازم مورد نیاز در خانه شامل بسته‌ای از مته‌های مختلف برای دریل و لوازم جانبی بود و قیمت کمی داشت، به بازار عرضه شد. در سال ۱۹۴۹ لوازم دیگری مانند اره‌های گرد به‌این سبد محصول اضافه شد. شرکت برای استفاده‌کنندگان حرفه‌ای از محصولات نیز بازاریابی خاصی داشت.

در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ شرکت به گسترش فعالیت‌های خارجی خود که در دهه ۱۹۲۰ آغاز شده بود پرداخت. با‌اینکه افراد در شرکت تغییر کرده بودند ولی مدیریت اصلی توسط خانواده‌های بلک و دکر در‌این دو دهه انجام می‌شد. در سال ۱۹۶۰ پسر دکر به نام آلوزون مدیرعامل شرکت شد.

در دهه ۱۹۵۰ شرکت تنها ۲۰درصد از سهم بازار را داشت پس تصمیم گرفت که محصولات جدید تولید نماید، به همین منظور در سال ۱۹۵۹ شرکت مسترنیوماتیک تولز اوهایو که ابزار بادی قابل حمل تولید می‌کرد تصاحب شد. در‌این دهه شرکت تولید محصولات باغبانی را هم به سبد محصولات خود افزود و اولین دستگاه چمنزنی برقی در سال ۱۹۶۶ به بازار معرفی شد. فروش در سال ۱۹۶۴ به رقم ۱۰۰ میلیون دلار، در سال ۱۹۶۹ به رقم ۲۰۰ میلیون دلار و در سال ۱۹۷۴ به رقم ۵۰۰ میلیون دلار رسید و برای پاسخگویی به نیازها، دو کارخانه جدید در شمال کالیفرنیا و تورنتو راه‌اندازی شد.

در سال ۱۹۷۵ آلوزون دکر بازنشسته شد و فرانسیس لوزیر به عنوان مدیرعامل انتخاب گردید. در سال ۱۹۸۳ مدیرعامل تغییر کرد و فردی به نام لورانی فرلی با هدف جهانی سازی وارد شرکت شد. او کارخانه‌هایی را در کشورهای مختلف تعطیل نمود و در سال ۱۹۸۵ تغییر ساختار سازمانی انجام شد و برند تمامی محصولات تولیدی به بلک اند دکر تغییر یافت.

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۲ آذر ۹۴ ، ۱۱:۳۹
سلیم خلیلی

تبلیغات بی‌ثمر

چهارشنبه, ۱۱ آذر ۱۳۹۴، ۱۱:۳۷ ق.ظ

تبلیغات بی‌ثمر

دوره MBA و DBA

دوره MBA و DBA

صونا ولی‌پور

بخش دوم

هفته‌ای یک‌روز اگر بشود و مجال دهد مشغله، دوربین برمی‌دارم و در تهران می‌گردم به عکسبرداری از «تبلیغات راهی» به قصد تجزیه ‌و تحلیلشان.

تبلیغات راهی نامی‌ است که به تبلیغات بیرون از خانه داده‌ام؛ انواعی از تبلیغات که هنگامی که مشتری بیرون از خانه است، به دست او می‌رسند. این نوع تبلیغ که می‌تواند بخشی از فرآیند بازاریابی یک کسب‌وکار باشد، مخاطبان خود را هنگامی که بیرون از خانه خود و در مکان‌های عمومی هستند، خطاب قرار می‌دهد. برای مثال، بیلبوردهای خیابانی، آگهی‌های نصب‌شده بر وسایل نقلیه، آگهی‌های موجود در مکان‌های انتظار (مثلا اتاق انتظار بیماران در مطب پزشک) و آگهی‌هایی که در مکان‌های تجاری می‌بینیم، انواعی از تبلیغات راهی هستند. معمولا غروب که از این تهران‌گردی به خانه بازمی‌گردم، بیش از آن‌که از عکسبرداری –که گاه برایم با مصائب و خطر بسیار در حاشیه بزرگراه‌ها همراه بوده- خسته باشم، ملولم از آن‌چه دیده‌ام یا در واقع، ملول از آن‌چه ندیده‌ام. تجزیه‌وتحلیل هر یک از این آگهی‌ها، بضاعت متن حاضر نیست. اما به گمانم شاید بد نباشد اینجا به نکاتی اشاره کنم. به نظر می‌رسد خالی از فایده نیست اگر دوستان طراح آگهی‌های راهی در صنعت تبلیغات کشورمان، پیش از آغاز طراحی، نکاتی را روی کاغذ مکتوب کنند؛ به این ترتیب، طی فرآیند طراحی، هر زمان که بخواهند می‌توانند به یادداشت‌هایشان رجوع و در پایان کار هم، این یادداشت‌ها را به مثابه چک‌لیستی مرور کنند تا اطمینان یابند آنچه تهیه کرده‌اند، همه آن‌چه باید باشد، هست.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

  • نام آن‌چه می‌خواهید برای تبلیغش آگهی طراحی کنید، دقیقا چیست؟ شما دقیقا قصد دارید برای چه چیزی بازارگرمی کنید و قصد فروش دقیقا چه چیزی را دارید؟ یک کسب‌وکار؟ یک سازمان؟ یک محصول یا خدمت؟ شما از افراد بازار هدفتان انتظار دارید که چه چیز را بخرند؟ پاسخ این پرسش، دقیقا آن‌چیزی است که باید در متن آگهی‌ بر آن تاکید کنید و تا می‌توانید، با شکل و آرایشی یکسان مثلا از این واژه، تکرارش کنید.
  • اگر واقعا از جانب صاحبکارتان توجیه شده‌اید که بازار هدف محصول یا خدمتی که در حال تبلیغش هستید چه کسانی را در بر می‌گیرد، بهترین کار، تجسم یکی از این آدم‌ها است. یک‌نفر از این بازار را، یعنی یک‌نفر از کسانی که انتظار می‌رود خریدار این محصول یا خدمت باشند، در نظر آورید و تا می‌توانید در ویژگی‌های این فرد کنکاش کنید؛ مثلا فکر کنید چنین فردی چه خصوصیات فردی و اجتماعی دارد؟ برای خودتان معلوم کنید که این فرد چه وضعیت اقتصادی خواهد داشت؟ و پرسش‌هایی از این دست. مقصود این است که مخاطب آگهی خود را خوب بشناسید. بدیهی است که وقتی بدانید این آگهی قرار است روی چه کسانی اثر بگذارد، حاصل طراحی شما بسیار موفق خواهد بود. به سان نویسنده‌ای که در حین نگارش داستان با یک‌یک شخصیت‌هایش رابطه می‌گیرد و با آنها زندگی می‌کند، با افراد بازار هدف محصول یا خدمتی که در حال طراحی آگهی برایش هستید، رابطه بگیرید و زندگی کنید تا بتوانید به زیباترین و مؤثرترین شیوه با آنها ارتباط برقرار کنید و مثلا با ترغیبشان به خرید محصول یا خدمت، برای صاحبکارتان ارزش‌آفرینی کنید. در آگهی‌های راهی که در تهران می‌بینم، عمیقا از آشفتگی و سرگردانی طراحان در این ارتباط سرخورده می‌شوم.
  • روی کاغذ آورید که هدف از این آگهی که می‌خواهید طراحی کنید، ایجاد کدام واکنش در افراد بازار هدف است؟ به دیگر سخن، اگر نگارنده یکی از افراد بازار هدف محصول یا خدمتی است که شما دارید برایش آگهی تبلیغاتی می‌سازید، می‌خواهید پس از دیدن آگهی شما چه واکنشی نشان دهم؟ حواسمان باشد که «ترغیب به خرید» همیشه هدف غایی یک آگهی نیست. آن‌چه از من به عنوان مخاطب هدف آگهی‌تان می‌خواهید را روی کاغذ مکتوب کنید.
  • نیازها، خواسته‌ها و انگیزه‌های افراد بازار هدف شما در رابطه با محصول یا خدمتی که مشغول طراحی آگهی برایش هستید، چه‌ها هستند؟ مثلا اگر می‌خواهید برای یک شوینده خانگی آگهی طراحی کنید، افراد بازار هدف شما چه نیازها و خواسته‌هایی در رابطه با شوینده خواهند داشت و انگیزه‌های آنها از خرید شوینده –به طور کلی شوینده- چه چیزهایی می‌تواند باشد؟ وقتی این‌ها را روی کاغذ آوردید، به این فکر کنید که شوینده خاصی که شما می‌خواهید برایش تبلیغ کنید، کدام یک از این نیازها و خواسته‌ها را برآورده می‌کند و با کدام‌یک این انگیزه‌ها رابطه می‌گیرد و پررنگشان می‌کند؟
  • آیا وقتی در حال طراحی مثلا برای یک شوینده خانگی هستید، از خودتان پرسیده‌اید افراد بازار هدف این محصول چرا باید این شوینده‌ای که شما دارید برایش تبلیغ می‌کنید را بخرند و شوینده کارخانه رقیب را نخرند؟ شما فکر می‌کنید این محصول چه ویژگی دارد که برایش در مقایسه با رقبا مزیت رقابتی ایجاد می‌کند؟ مخاطب آگهی شما به چه خصوصیت این محصول باید دل خوش کند که مثلا وقتی به فروشگاه می‌رود و دست به قفسه می‌برد، شوینده آگهی شما را بردارد و از خرید شوینده دیگر صرف‌نظر کند؟ به باورم طراحان بسیاری از آگهی‌های راهی که در تهران می‌بینم، پاسخ این پرسش را نمی‌دانسته‌اند و همین است که حاصل کارشان قدرتمند نیست. برای مثال، طی تماشای آگهی شما قانع می‌شوید که شوینده ماده مفیدی برای نظافت است؛ ولی ابدا خبری از ایجاد انگیزه برای من مخاطب در خرید شوینده «الف» و صرف‌نظر از خرید شوینده «ب» نیست. این دام هولناکی است که یک آگهی می‌تواند گرفتارش شود. هرچند اگر بخواهم منصف باشم، باید بگویم بسیاری از مدیران کسب‌وکارهای ما هم دقیقا نمی‌دانند مزیت رقابتی محصولشان در بازار چیست و مثلا چرا مشتری، شوینده «الف» را که آنها تولید می‌کنند، می‌خرد و شوینده «ب» را که شرکت رقیب تولید می‌کند، نمی‌خرند یا برعکس. و خب روشن است که وقتی چنین باشد، نمی‌توان از طراح انتظار داشت که مزیت‌های رقابتی محصول یا خدمتی را بداند که تولیدکننده یا ارائه‌دهنده‌اش خود از آن بی‌خبر است. با این حال، می‌توان انتظار داشت که طراح آگهی چنین پرسشی را هم برای خود و هم برای صاحبکارش طرح کند. استادی جایی می‌گفت هدف از طراحی آگهی تبلیغاتی باید تسخیر قلب و ذهن آدم‌‌هایی باشد که بازار هدف شما را تشکیل می‌دهند. بعید می‌دانم بدون یافتن پاسخی برای این پرسش بتوان به تسخیر قلب و ذهن مشتری امید بست. در بهترین حالت، با هنرنمایی و سرگرم کردن بیننده آگهی، شاید بتوان به لرزش قلبش دل خوش داشت، اما تسخیر ذهن به این سادگی‌ها میسر نیست. خودتان را جای مخاطب آگهی‌تان بگذارید و قدری از این محل در طرحتان دقیق شوید و صادقانه بپرسید که چرا مخاطب باید محصول یا خدمت مورد نظر شما را بخرد؟ این محصول یا خدمت چه ارزش ویژه‌ای برای مشتری ایجاد خواهد کرد؟ به شما قول می‌دهم که اگر پاسخ این پرسش را یافتید، گامی ارزشمند در راستای موفقیت آگهی‌تان برداشته‌اید.
  • حتی در قالب چند واژه کلیدی، مکتوب کنید که سازمان تولیدکننده یا ارائه‌دهنده محصول یا خدمتی که دارید برایش آگهی تبلیغاتی می‌سازید، چه تاریخچه‌ای دارد؟ مشتریانش چه کسانی هستند و چه کسانی بوده‌اند؟ چه محصول یا خدمات دیگری ارائه می‌دهد؟ چه شایستگی‌هایی دارد؟ مزیت‌های رقابتی‌اش کدام‌ها هستند؟ کارکنانش چه ویژگی‌های مشترکی دارند؟ جایگاهش در بازار چیست؟ در صنعت کشور چه جایگاهی دارد؟ چه ارزش افزوده‌ای برای اقتصاد کشور دارد؟ به من اعتماد کنید و بپذیرید که تا سازمان صاحبکارتان را به خوبی نشناسید، ادعای تاثیرگذاری بر قلب و ذهن مشتری چیزی در حد یک شوخی است. حواسمان باشد که نام سازمان‌ها تاریخشان را به ذهن مخاطب آگهی که مشغول طراحی‌اش هستید خواهد آورد و شما به عنوان یک طراح «باید» بدانید که مخاطب اثرتان، فارغ از دریافت پیام تبلیغاتی شما، چه چیزهای دیگری در ذهن خواهد داشت. شما به عنوان یک طراح «باید» از همهمه ذهن مخاطب آگهی،‌ وقت تماشای حاصل کارتان باخبر باشید. آگهی شما باید به خوبی در برابر بخش منفی این همهمه ذهنی مجهز شده باشد؛ اگر برای مثال در تاریخچه سازمان صاحبکارتان نکات تاریکی وجود دارد و افراد بازار هدف از برخی محصولات این شرکت خاطره خوشی ندارند، باید وقت طراحی، تدبیری برای مقابله با این حس منفی اندیشیده باشید. در غیر این صورت، من به آگهی شما لقب «آگهی ازدست‌رفته» می‌دهم و حتم دارم که این آگهی در پیشبرد هدف‌های بازاریابی صاحبکارتان بی‌اثر است (البته وقتی می‌گویم «بی‌اثر» است، با توجه به تجزیه‌وتحلیل هزینه‌منفعت می‌گویم و منافع این آگهی را در مقابل هزینه‌هایی که صاحبکارتان برای انجامش متحمل شده قرار داده‌ام). این جمله را از نگارنده این یادداشت به یاد بسپارید که «آگهی شما همیشه، بیش و کم، همه آن‌چه خواسته‌اید را به یاد مخاطب نمی‌آورد.» من نگران تمام آن‌چه مخاطب آگهی‌تان افزون بر آن‌چه شما خواسته‌اید به یاد می‌آورد و به یاد نمی‌آورد هستم.
  • روی کاغذ بنویسید که شما به عنوان یک طراح یا بنگاه تبلیغاتی، در مقایسه با رقبایتان، چه ویژگی‌هایی دارید؟ مزیت‌های رقابتی خود شما کدام‌ها هستند؟ فلسفه کاری شما چیست و در طراحی آگهی تبلیغاتی برای صاحبکارانتان به چه اصولی پایبند هستید و چه چیزهایی را ارزش به حساب می‌آورید؟ آگهی‌هایی که شما طراحی می‌کنید، به چه دلیل از آگهی‌هایی طراحی‌شده توسط رقبایتان بهتر یا بدتر است؟ من فکر می‌کنم آگاهی به این موضوع و یادآوری‌اش در حین طراحی هر آگهی به همان اندازه که اطلاع از وضعیت صاحبکار در این باره مهم است، اهمیت دارد و حیاتی است.
  • تمام اقلامی که باید در آگهی در موردشان اطلاع داده شود و آنچه که نباید در آگهی گفته شود را فهرست کنید و خواهش می‌کنم در این مورد به ذهنتان اتکا نکنید. در تاریخ صنعت تبلیغات جهان نمونه‌های شگفت‌آ‌ور از اشتباهاتی در این مورد گزارش شده است؛ اشتباهاتی که نه بنگاه تبلیغاتی و نه خود صاحبکار تا پیش از انتشار آگهی متوجه آن شده بودند.
  • اینکه هدف از آگهی که مشغول طراحی‌اش هستید را بدانید، شرط لازم برای موفقیت آگهی است، ولی به هیچ روی کافی نیست. پس از آنکه هدف از آگهی را برای خودتان معلوم کردید و مخاطبان آگهی و واکنش مقبول آنها را برای خودتان به عنوان طراح مشخص کردید، باید بتوانید این هدف را کمی کنید. مثلا اگر موضوع آگهی شما، تبلیغ مسواک است، باید بتوانید هدف‌هایتان از آگهی را کمی کنید؛ مثلا بگویید انتظار دارید این آگهی «چند درصد» بر سهم بازار صاحبکارتان در حوزه فروش مسواک بیفزاید (البته همه اینها منوط به این است که شما – و البته صاحبکارتان- بدانید سهم بازار این مسواک چقدر است و امید می‌رود با این آگهی چقدر بر این سهم افزوده شود). این‌جا بازمی‌گردیم به آن بحث نخست درباره اینکه صاحبکاران ما باید دقیقا بدانند هدفشان از انتخاب آگهی تبلیغاتی به عنوان یک شیوه بازاریابی چیست. صمیمانه از طراحان آگهی خواهش می‌کنم که بر این کمی‌سازی هدف‌ها اصرار کنند و از صاحبکارانشان اطلاعات دقیق بخواهند. از یک‌جایی به بعد در جریان تعامل با صاحبکار، باید به زبان اعداد و ارقام صحبت کرد. فارغ از اثرات مثبت این رویکرد، بر این باورم که تنها در این حالت است که می‌توانیم پس از اجرای آگهی، به اندازه‌گیری اثربخشی‌اش بپردازیم.

*متاسفانه در عنوان بخش نخست این یادداشت نام خانم ولی پور به عنوان «مترجم» درج شده که صحیح نمی‌باشد.

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

Telegram-Android-icon

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۱ آذر ۹۴ ، ۱۱:۳۷
سلیم خلیلی